本文關(guān)鍵詞：基于微博的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于微博的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略研究

2014-01-20 13:51:04 字體：     

摘　要：微博營銷是指利用微博平臺進行信息傳播的一種社會化媒體營銷方式。微博的即時性發(fā)布、平等式交流等特征與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比具有特定的營銷優(yōu)勢。但目前我國對于微博營銷的研究處于空白階段，本文整合相關(guān)研究資料，利用營銷的內(nèi)在規(guī)律探索企業(yè)微博網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新性策略具有重要的實踐意義。本文首先闡述了當前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷模式前提下，明確了微博營銷的屬性，再次客觀分析了我國微博營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，最后從多方面探索了我國微博營銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；微博；微博營銷

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)信息中心顯示截至2013年6月底，我國網(wǎng)民的規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。其中我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，比2012年增長7.2%。網(wǎng)民中微博使用率達到了56.0%�？梢娭袊⒉┯脩粼�2010-2011年度爆發(fā)式增長后，逐步進入了一個相對平穩(wěn)的增長期。在2010-2011年度我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣呈現(xiàn)顯著變化，即微博等新型即時通信大幅度快速擴散。這兩年網(wǎng)民即時通信網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣得以穩(wěn)定延續(xù)擴張。如今即時通信成為第一大上網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，電子郵件、論壇等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用率繼續(xù)大幅下降。微博集娛樂、休閑、社交、營銷于一身，滿足了網(wǎng)民在零散時間弱關(guān)系低強度信息需求，成為重要的信息來源渠道。特別是2013年以來微博和各種通信網(wǎng)絡(luò)及移動客戶網(wǎng)絡(luò)終端的整合，使其成為移動用戶重要的應(yīng)用入口和最受歡迎的社會化媒體，繼續(xù)擴大對人際關(guān)系和社會信息傳播影響力，進而影響了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢。 　　一、 微博營銷 　　1、定義 　　微博是微博客的簡稱，用戶可以通過各種客戶端通過文字或圖片即時分享更新信息的平臺。微博營銷是指利用微博信息平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品信息發(fā)布和銷售、客戶服務(wù)的開發(fā)與維護的一種社會化媒體方式。 　　2、優(yōu)勢 　　基于客戶關(guān)系的微博廣泛應(yīng)用，使得我們的社會的交往更為平等便捷、多樣化。社會化媒體的即時分享、平等互動、裂變傳播、多層響應(yīng)都為社會化營銷提供了平臺。面對我國5.91億龐大網(wǎng)民群體，企業(yè)在多種社會化媒體中選擇何種適合的平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷往往決定著企業(yè)未來發(fā)展方向。首先與SNS相比微博的更側(cè)重于新聞的傳播和話題的互動，而SNS用戶側(cè)重于社交。據(jù)調(diào)查其中48.7%的用戶表示使用微博后，通過網(wǎng)站看新聞的時間大幅度減少。而53.6%的用戶表示使用SNS是為了保持人際關(guān)系。雖然SNS各種應(yīng)用功能在不斷的拓展整合，但用戶的對應(yīng)用初始定位決定了日后特定目的選擇。對比新浪微博熱點話題和豆瓣網(wǎng)的熱點分享，可以明顯體現(xiàn)出前者側(cè)重于熱點新聞和集中話題，后者集中于旅游、工作、留學(xué)等常規(guī)性話題，因此微博平臺更適應(yīng)活動式的企業(yè)熱鬧網(wǎng)絡(luò)營銷。并且隨著微博各種交往特性的加強，交流方式更為直白簡潔，其信息宣傳價值同時得到提升；再次從傳播屬性分析，微博作為一個公私兼有的空間，其公共領(lǐng)域的特性有效刺激用戶主動進行產(chǎn)品的展示，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的面向多用戶的開放性營銷，其社會化營銷具有較大的優(yōu)勢[1]�？傊⒉┑拈_放性和話題的熱點性可以有效吸引網(wǎng)民的注意力，因此中國當前企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷中，微博的應(yīng)用更優(yōu)于其他的社交網(wǎng)站。 　　二、 我國微博營銷的現(xiàn)狀及問題 　　1、我國微博網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 　　根據(jù)新浪微博聯(lián)合社會化商業(yè)資訊提供商CIC發(fā)布我國首份企業(yè)微博白皮書顯示，超過13萬家企業(yè)，約30%左右的世界500強企業(yè)，中國500強企業(yè)總量中41%都已經(jīng)開通新浪微博。企業(yè)微博總粉絲數(shù)（含重復(fù)計算）高達7億人次。企業(yè)用戶覆蓋旅游酒店、娛樂休閑等22個行業(yè)。企業(yè)與客戶微博互動保持12小時長期狀態(tài)。從微博用戶對企業(yè)微博的關(guān)注來看，高達56%的用戶至少關(guān)注一個企業(yè)微博，平均每個用戶關(guān)注４家企業(yè)微博，近50%用戶對新浪微博個性化推薦的企業(yè)或品牌微博帳戶感興趣，對于女性用戶而言新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品打折促銷信息、用戶體驗等微博信息最受歡迎。新浪微博吸引著大批高學(xué)歷高收入的用戶，可見微博用戶在購買力和活躍度處于領(lǐng)先地位，均成為企業(yè)微博營銷平臺首選。最為重要的是企業(yè)微博的商業(yè)價值開始顯現(xiàn)，近6成新浪微博因企業(yè)的微博信息產(chǎn)生實際購買行為。得益于強大的平臺影響力以及較高的用戶商業(yè)價值，企業(yè)微博商業(yè)化已經(jīng)具備。 　　2、 我國微博營銷存在的問題 　�。�1）運行的隨意性和盲目性，忽視創(chuàng)意和內(nèi)容 　　從當前來看，國內(nèi)企業(yè)開通微博呈現(xiàn)跟風(fēng)式發(fā)展，，很多企業(yè)對微博新型網(wǎng)絡(luò)營銷媒體缺乏必要的研究分析，運營存在隨意性和盲目性，過度追求粉絲的數(shù)量，出現(xiàn)很多“刷粉”、“灌水”的惡性操作。很多企業(yè)開通微博也缺乏實際的操作運營，長久以來會對企業(yè)品牌產(chǎn)生很大的傷害。因此需要注重依靠微博優(yōu)秀創(chuàng)意和合理內(nèi)容的策劃的成熟微博運營模式來吸引更多客戶。 　�。�2）與大眾關(guān)系偏于單向，缺乏互動性 　　我國企業(yè)微博內(nèi)容很普遍存在缺乏對新型社會化媒體溝通方式的了解，發(fā)布內(nèi)容仍然沿用傳統(tǒng)官方語調(diào)的溝通方式，僅僅是把新聞稿簡化為微博內(nèi)容。就造成用戶的興趣不大，企業(yè)客戶互動交流僅停留在一次對話階段，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)很少，基本沒

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