[關(guān)鍵詞] 文化營銷  品牌塑造  房地產(chǎn)企業(yè)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，盡管很多企業(yè)都在原有營銷理論基礎(chǔ)上去探索一條差異化發(fā)展的道路，但這種差異化設(shè)想只是短期的，甚至是難以實(shí)現(xiàn)的；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭中，由于技術(shù)的普及、信息的暢通、市場運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。在企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化、趨同性已得到社會(huì)共識的前提下，我們的營銷人員不妨思考這樣一些問題：消費(fèi)者的需求還有深層的差異嗎？對奔馳車或是本田車的偏好反映出的僅是產(chǎn)品功能需求嗎？旅游產(chǎn)業(yè)為什么發(fā)展如此迅速？其吸引力來自何種價(jià)值需求的誘惑呢？這些思考都會(huì)把我們的注意力引向“文化”。商品的文化內(nèi)涵，正在成為提升商品價(jià)值的一種資產(chǎn)。一瓶法國香水，售價(jià)幾百甚至上千法郎，其價(jià)值增值因素有一部分就在其浪漫、神秘、高貴的文化品味上。在現(xiàn)代社會(huì)，商品已不再僅僅是產(chǎn)品，它們還是消費(fèi)者對情感需求的載體，顯現(xiàn)著獨(dú)特的文化價(jià)值。因而，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，以文化營銷新概念賦予品牌鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，從一定程度上講已成為企業(yè)的第一營銷力。

一、文化營銷的內(nèi)涵與意義

文化營銷是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營銷的全過程，是文化與營銷的互動(dòng)與交流。具體是指把商品作為文化的載體，利用文化力進(jìn)行營銷，企業(yè)營銷及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀的影響下，將營銷理念和營銷形象兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是文化與營銷的契合，基于這種契合，企業(yè)有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。文化營銷中的文化受眾主要是消費(fèi)者，企業(yè)需要挖掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集，使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者，實(shí)施產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略，使競爭者難以模仿。

在物質(zhì)文明已高度發(fā)達(dá)的今天，人們更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅。消費(fèi)者的需要已經(jīng)從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“情感消費(fèi)”、“在乎親身體驗(yàn)的消費(fèi)”。因此，在市場競爭中，單純靠價(jià)格和數(shù)量的威力已越來越不靈了，更有力的競爭手段是對顧客情感的巧妙應(yīng)用，而文化最能牽動(dòng)消費(fèi)者情感。如中國紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌之所以享有盛譽(yù)，在一定程度上就是得益于中國傳統(tǒng)文化的魅力。人們之所以選擇“紅豆”，不僅僅出于對產(chǎn)品實(shí)體的認(rèn)可，更重要的是出于對人間真情、詩歌等文化內(nèi)涵的摯愛和情感享受。正由于企業(yè)將永恒的文化內(nèi)涵注入到產(chǎn)品之中，才使之具有了更強(qiáng)的生命魅力�？梢�，借助文化打開體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷之門是構(gòu)建企業(yè)持久競爭力的戰(zhàn)略選擇。

二、文化營銷在企業(yè)經(jīng)營中的滲透與運(yùn)用——以房地產(chǎn)企業(yè)為例

在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者購買商品目的不僅僅是為了取得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也是為了獲得一種精神文化享受。營銷過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，在內(nèi)在層面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程。

隨著消費(fèi)者觀念的改變，，房子對于消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是一個(gè)能遮風(fēng)避雨的場所，還代表著一種生活方式；買房子也不僅僅是買建筑，還包含了環(huán)境和服務(wù)，更有文化。市場消費(fèi)變化無疑對地產(chǎn)商提出了新的考驗(yàn)，開發(fā)商應(yīng)在不斷完善住宅品質(zhì)的同時(shí)，不斷提高住宅文化品位。不少開發(fā)商通過各種形式的活動(dòng)在帶給買房人文化享受的同時(shí)，也為了自己的項(xiàng)目注入了文化內(nèi)涵�！拔幕禺a(chǎn)”在這種趨勢中應(yīng)運(yùn)而生。文化地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不是少數(shù)人的訴求，而是大多數(shù)人的需要。

文化營銷是以文化為手段促進(jìn)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。文化營銷必須以其市場定位為前提，在明確其定位的基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的營銷策略。文化營銷由點(diǎn)綴成為主體，從而文化在一個(gè)樓盤中占據(jù)的地位越來越重要，體現(xiàn)了消費(fèi)者對精神層面的要求越來越高。文化藝術(shù)豐富多變，要想得到受眾的認(rèn)同，就得投其所好、對癥下藥。雖然同是文化營銷，文化主題卻可千姿百態(tài)，誰能敲中消費(fèi)者的心靈，誰能出奇制勝，誰就是房地產(chǎn)文化營銷時(shí)代的大贏家。文化營銷中的文化，不再是單純的精神享受；文化營銷中的營銷，也不再是單純的謀利，兩者彼此結(jié)合而相互制約。營銷中溶入文化內(nèi)涵，樓盤因而有了自己的思維與靈魂，吸引可以產(chǎn)生共鳴的受眾群體。房產(chǎn)業(yè)中文化競爭的介入，必將加大發(fā)展商對樓盤開發(fā)的責(zé)任感。當(dāng)樓盤植入文化理念，發(fā)展商便不再處于“賣完便撒手”的地位，它必須依靠文化理念建立起品牌形象，考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展，增強(qiáng)其企業(yè)的整體競爭力。

從某種意義上講，文化底蘊(yùn)決定房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值。文化地產(chǎn)是個(gè)泛概念，它的本質(zhì)特征是讓沒有生命的鋼筋水泥具有文化的永恒價(jià)值，這種文化內(nèi)涵體現(xiàn)在地產(chǎn)開發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，建筑物的每一個(gè)細(xì)部，包括陽臺的設(shè)置，立面的顏色等等。因此，文化地產(chǎn)著意于文化的創(chuàng)新與進(jìn)步，地產(chǎn)被賦予文化的靈魂，文化與地產(chǎn)之間的互動(dòng)關(guān)系才能被充分挖掘。因此，地產(chǎn)需要文化底蘊(yùn)來支撐，才能體現(xiàn)地產(chǎn)的文化價(jià)值。比如從項(xiàng)目地段、項(xiàng)目命名、項(xiàng)目定位和建筑構(gòu)思等多方面、多角度來實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)與文化的對接。讓房地產(chǎn)營銷立體呈現(xiàn)樓盤的文化因素，這是房地產(chǎn)文化營銷的核心問題。

三、文化營銷與企業(yè)品牌塑造

（一）用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對待文化營銷

企業(yè)的文化營銷是一個(gè)整體。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營銷的前提和基礎(chǔ)，分析和識別不同環(huán)境的文化特點(diǎn)是企業(yè)文化營銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在這兩者基礎(chǔ)上，才能制定出科學(xué)的文化營銷組合策略。

（二）品牌文化營銷策略

1、建立“以人為本”的房地產(chǎn)文化營銷核心理念。

2、打造建筑文化與社區(qū)文化于一體的品牌文化。

3、構(gòu)筑建筑文化。品牌文化的塑造，體現(xiàn)在地產(chǎn)商努力提升產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，更體現(xiàn)在通過各種方式為建筑注入“文化”元素，例如濱海文化、園林文化、科技文化、教育文化、體育文化、旅游文化等等，它們在多角度滿足了置業(yè)者居住需求的同時(shí)，也賦予居家生活新的內(nèi)涵。

品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)、物理差異，而很大程度上在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷是通過對品牌文化構(gòu)成要素的分析，研究各要素的營銷組合，提出有關(guān)品牌的文化定位和提升品牌知名度的市場策略。品牌利潤空間的提升說到底就是一種產(chǎn)品附加文化的提升，它已無需企業(yè)與消費(fèi)者簽下任何的契約，更無需企業(yè)直接以承諾的方式給消費(fèi)者做出任何的回應(yīng)，建立并維系一種消費(fèi)者認(rèn)可的文化情節(jié)才是企業(yè)真正能夠獲勝的制高點(diǎn)。

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