武漢理工大學華夏學院

摘要：資源營銷戰(zhàn)略中的資源關聯模式是在企業(yè)多元化戰(zhàn)略中，尋求企業(yè)資源在不同業(yè)務單位中的共享，通過共享來降低成本、提高效率，從而轉化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文論述了資源關聯的定義、類型，并對關聯的獲取進行了探討。

關鍵詞：資源營銷  資源關聯  橫向組織 

一、問題的提出

隨著全球經濟一體化的到來，產業(yè)升級、結構調整、競爭無國界的嶄新格局，引發(fā)了市場營銷繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。面臨新的環(huán)境，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須提升其競爭力�，F有主流企業(yè)競爭力理論主要圍繞環(huán)境、資源與能力三因素，其中，又以資源優(yōu)勢最為關鍵。因為環(huán)境雖然是企業(yè)競爭力形成不可缺少的條件，但環(huán)境畢竟是“外因”，對企業(yè)競爭力的影響最終要通過企業(yè)的“內因”，即企業(yè)的資源和能力才能實現。資源是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎，其內涵的潛在生產力也是企業(yè)競爭力的基礎，但單獨的資源本身是沒有價值的，企業(yè)資源優(yōu)勢本身也不會自動轉化為企業(yè)實現的競爭力，只有資源之間有機整合、關聯并與環(huán)境相匹配時，才能形成企業(yè)競爭力。這就是資源營銷理論的基礎，資源關聯也逐步成為人們廣泛關注的一種資源營銷模式。

二、資源關聯的定義與類型

（一）資源關聯的定義

資源關聯是指由于共同的客戶、渠道、技術和其他因素的存在而使相關業(yè)務單元之間的價值鏈活動有可能產生共享，本質上是資源與能力優(yōu)勢的移植與共享對橫向戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）的優(yōu)化作用。如果共享所降低的成本或增加的技術差異性足以超過共享成本，則這種共享就會形成競爭優(yōu)勢。

（二）資源關聯的類型

1、基本結構關聯

基本結構的關聯包括財務、法律、會計和人力資源管理等方面的關聯。上述幾種資源在多元化經營的企業(yè)中總是被共享。多數情況下基本結構的關聯對競爭優(yōu)勢影響不大，因為基本結構并不占成本的很大比例。但這并不意味著基本結構關聯就毫無用處，財務關聯往往可以為多元化經營的企業(yè)在業(yè)務單元方面提供重要利益：一是聯合籌集資本，二是共同利用資本（主要是運營資本）。

2、市場資源關聯

市場資源關聯涉及基本價值活動的共享，該活動包括從外勤活動到接觸客戶并與之交易等一系列環(huán)節(jié)。如果業(yè)務單元客戶地理位置接近，或者產品有相似的銷售和服務需要，那么共享就主要集中于實物銷售系統(tǒng)、訂貨處理系統(tǒng)以及服務與售后。當業(yè)務單元具有共同的客戶、共同的渠道時，就存在更多的共享機會。市場資源共享形式主要包括：共享商標資源、共享廣告資源、共享促銷資源、共享市場部門、共享銷售隊伍、共享服務網絡、共享渠道、共享訂貨流程、向雙方顧客交叉銷售產品、互補產品聯合定價等。

3、生產資源關聯

生產中的關聯涉及內部后勤、零部件生產、裝配、檢測等上游價值活動的共享以及維護和設定基礎結構等間接職能共享。所有這些共享的形式均要求各活動集中同一地點。如果業(yè)務單元的供應者或客戶在地理位置上大不相同，由于內部或外部運輸成本可能會增加，集中反而導致成本上升。生產關聯共享形式主要包括：共享內部后勤系統(tǒng)、共享零部件（同樣的零部件用于不同的最終產品）、共享部件生產設備（用同一設備或設施生產相似或相關的零部件）、共享的裝配設備（用同一設備或生產線裝配相似或相關的最終產品）、共享的檢測和質量控制、共享的間接活動（包括維護、工廠費用、員工宿舍、食堂）等。

4、采購資源關聯

采購資源關聯是企業(yè)普遍采用的一種關聯策略，主要涉及共享共同的采購投入。隨著物流技術的不斷提高，供應商越來越愿意以供應遍布世界各地的工廠的需要為基礎進行交易，，并就反映公司總需求的價格進行談判。但是如果過分追求共同采購，并且因操作失誤建立了僵硬的采購程序，結果只能是適得其反。

5、技術資源關聯

技術資源關聯及共享貫穿價值鏈的技術開發(fā)活動，常與生產或市場資源關聯緊密關聯。與其他關聯相比，明顯的技術關聯很少，真正重要的技術關聯是那些對有關產品或工藝的成本或差異性具有重要意義的技術之間的關聯，如微電子技術同時對通訊和數據處理所具有的重要性一樣。

三、資源關聯的獲取

資源關聯不會偶然發(fā)生，必須建立相應的組織機制以鼓勵業(yè)務單元追求資源關聯，并促使內部的協調，使其發(fā)揮作用。這種便于獲取關聯的組織稱為橫向組織。橫向組織效力的發(fā)揮需要下面三個方面因素的有效配合：

（一）橫向結構

橫向結構是指突破業(yè)務單元間界限，進行橫向的跨業(yè)務管理的暫時或永久的組織實體。橫向結構一般包括以下幾種類型：

1、業(yè)務單元集團

這是最常見的橫向結構，在這種形式中，多個業(yè)務單元都向一位主管負責。業(yè)務單元集團可以減少CEO的控制范圍，減輕其對具體業(yè)務的負擔，同時可以培養(yǎng)和評價經理們全面的管理才能，為日后進入公司領導層打下基礎，最重要的是可以促進不同業(yè)務間的交流與共享。

2、部分集權

與業(yè)務單元集團不同的是，部分集權所涉及的各業(yè)務單元仍保持獨立性，仍然自負盈虧，只是在價值鏈的某些環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一的管理和控制，特別是在采購、銷售和后勤系統(tǒng)活動方面，部分集權相當普遍。例如，在通用食品公司，制造、采購和后勤基本上集中于跨集團的組織部門，而產品開發(fā)和市場營銷職能則有分部經理直接負責。

3、管理跨業(yè)務單元的組織

管理跨業(yè)務單元的組織難以管理，管理不好，不但不能發(fā)揮關聯作用，反而增加矛盾與沖突。為了促進關聯的有效發(fā)揮，有必要成立相應機構或任命高級主管來協調管理跨業(yè)務單元的組織。一般來說，跨業(yè)務單元的組織必須由一位高級經理來負責，以便在企業(yè)內提供必要的影響，并確保協同，減少摩擦。

（二）橫向系統(tǒng)

橫向系統(tǒng)是在規(guī)劃、控制、激勵和資金預算等領域的跨業(yè)務單元的管理系統(tǒng)。橫向系統(tǒng)對獲得關聯具有重要意義，主要包括三個方面：

1、橫向戰(zhàn)略計劃

大多數多元化企業(yè)都是運用縱向戰(zhàn)略計劃系統(tǒng)，業(yè)務單元準備戰(zhàn)略計劃來提交高層管理進行審批。如果把橫向成分穿叉于縱向戰(zhàn)略計劃過程中，對于關聯的獲取和有效發(fā)揮至關重要。將橫向合作引入到戰(zhàn)略計劃過程有多種方法可供選擇。首先，企業(yè)計劃部門承擔識別關聯并采取步驟的責任；其次，應賦予集團的部門經理對于橫向戰(zhàn)略的責任，并且集團計劃中的內容應該集中于關聯；再次，在業(yè)務單元計劃中增加關聯成分，要求每個業(yè)務單元識別其在集團內外與其他單位的重要關聯，并制定行動方案來利用關聯；最后，要求業(yè)務單元分離和聯合的戰(zhàn)略計劃涉及重要的關聯。

2、橫向程序

控制跨業(yè)務單元活動的程序對于關聯有所助益。比如，許多企業(yè)有轉移的定價政策，有些企業(yè)還有控制企業(yè)內購和外購的政策，此外，如果企業(yè)就聯合項目的收入或成本分擔問題指定指導原則或資本預算程序，對于關聯的保證就更有價值。

3、橫向激勵

激勵系統(tǒng)必須認識到企業(yè)能從關聯中獲益，并且應該獎勵那些獲取關聯而不是只重視本單位效益的業(yè)務單元和集團的經理們。

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