張惠心    中國傳媒大學

摘要：拉扎斯菲爾德等人創(chuàng)立的兩級傳播理論是傳播學的經(jīng)典理論之一，被廣泛地應用于傳統(tǒng)口碑營銷。本文將通過一些具體的案例分析，深刻挖掘兩級傳播理論在網(wǎng)絡口碑營銷中的應用，幫助企業(yè)看清該理論的利弊，從而“取其精華，去其糟粕”，更靈活地把握網(wǎng)絡口碑營銷，為公司贏得更多的利益。

關鍵詞：兩級傳播理論、網(wǎng)絡口碑營銷、輿論領袖

1940年,拉扎斯菲爾德等人通過伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn),大眾信息的傳播分為兩個階段:第一個階段是信息傳達過程,即有關的信息和想法都是首先從一個信息源那里通過大眾媒介到達輿論領袖;第二個階段是人際傳播過程,即輿論領袖把信息傳達給普通民眾。這樣一個完整的傳播過程被稱為兩級傳播。

網(wǎng)絡口碑營銷是口碑營銷（“病毒式”營銷）與網(wǎng)絡營銷的有機結(jié)合,旨在運用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術與平臺,通過消費者以文字等表達方式作為載體發(fā)布口碑信息,為企業(yè)營銷開辟新渠道,以獲取更多的利益.

網(wǎng)絡口碑營銷形式多樣,甚至可以說無處不在.其實并不難理解,從web1.0到web2.0,從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡的發(fā)展速度快得驚人,我們整個人就被這樣一個“網(wǎng)”包圍著，而依附于網(wǎng)絡的網(wǎng)絡口碑營銷自然也充斥在我們周圍。

博客，論壇，SNS，電子商務網(wǎng)等都可以成為網(wǎng)絡口碑營銷的渠道。

“賈君鵬”事件無疑是網(wǎng)絡口碑營銷的一個經(jīng)典案例。09年7月16日，有人在網(wǎng)上發(fā)帖：“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”。這樣一個12字網(wǎng)帖莫名躥紅，短短兩天回復數(shù)達300621，點擊數(shù)達760萬。這真的是一個娛樂至死的時代，而正是這樣一個時代造就了一次成功的網(wǎng)絡口碑營銷。

幕后真相：敖春華，重慶一家傳媒公司的CEO，網(wǎng)絡營銷專家，服務于各大知名品牌，，其公司僅有10名員工，他們進行了兩個月的反復思量和流程設計，動用了四個執(zhí)行席媒介，輪班監(jiān)測執(zhí)行情況，兩小時一次電話匯報。“總計動用網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員800余人，注冊ID2萬余，回復10萬余。”而大量的網(wǎng)絡任務是交給兼職的網(wǎng)民去完成的。在引發(fā)轟動效應后，策劃團隊撤出，他們的回帖只占真正網(wǎng)絡回帖的3%。

跟據(jù)這個賺了“6位數(shù)”的網(wǎng)絡口碑營銷個案，我們可以對兩級傳播論進行進一步的分析。人際傳播比大眾傳播更經(jīng)常并且更有效。輿論領袖（在“賈君鵬”事件中可具體到兼職網(wǎng)民）在人際傳播中的作用不可小視，他是一個告知者、說服者和證實者,在一定的領域發(fā)揮作用,他們?nèi)菀妆唤佑|，混跡于各大MSN，SNS發(fā)布消息，很容易引起注意，而且其言論很容易被與其同階層的人接受，它既是受眾的一部分,又影響著其他大批受眾,同時輿論領袖又同宣傳媒體和各種交易的中間商聯(lián)系緊密，可以說輿論領袖正是網(wǎng)絡口碑營銷的核心。信息，媒體，受眾三合一的兩級傳播論是網(wǎng)絡口碑營銷的理論支持。

在web2.0時代，網(wǎng)絡營銷公司告訴客戶，我們是品牌服務商、我們是媒介服務商、我們同時還是媒體。如今的商家完全操縱著兩級傳播的第一個階段，他們本身是信息提供者，輿論領袖大部分是他們雇傭的寫博客、發(fā)帖子告知公眾的一個工具。我們基本上可以這樣認為，在商品品質(zhì)類似的前提下，兩級傳播運用得好的商家，在網(wǎng)絡口碑營銷中會擁有更多的優(yōu)勢。

有報告顯示：“中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡口碑的整體信任度達到77%”（2009年3月數(shù)據(jù)），居全球第三位，其中完全信任度達到12%�？梢赃@樣想，我們在淘寶網(wǎng)買一件自己喜歡的物品，肯定要對這件商品有充分的了解，“寶貝評價”一欄我們一定會看。我們的本能告訴我們，“寶貝詳情”是商家說的，可信度不高，而評價是和我一樣喜歡這件商品并且把它買下的人說的，他們所說的一定是客觀的，是站在消費者立場的，是我最應該參考的。網(wǎng)絡口碑營銷正是利用了消費者的這種心理，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無償提供給博客用戶試用，并讓他們把對產(chǎn)品使用的體驗、感受寫成博客文章發(fā)表，讓大家共享，這樣就可以充分發(fā)揮輿論領袖的作用，讓自己的商品更快的為大家所接受。

企業(yè)要充分意識到這一點，謊言存在的時間不會長久，所以即使是網(wǎng)絡口碑營銷，產(chǎn)品的質(zhì)量首先應該保證。謊言也許會帶來一時的利益，但謊言被揭穿后消費者會對這個品牌失望，所造成的巨大反彈力會使企業(yè)措手不及。要形成良性循環(huán)，來自媒介的信息首先應該是真實的，抵達輿論領袖的信息也應該是真實的，輿論領袖傳達下去的消息更應該是真實的，兩級傳播需要做的是讓大家相信真實的是真實的，而不是虛假的是真實的。

品牌應該有坦然面對責怪的胸懷�！皭壑睢⒇熤小�，消費者的氣憤和不滿大多來自于對品牌的失望，但失望的前提是他對這個品牌抱有了希望。品牌希望建立好的輿論氛圍，但是這并不是漫天的“好評”碎片和無休止的“刪除”、“掩蓋”負面信息就可以完成的。

一個成功的網(wǎng)絡營銷者首先是利用兩級傳播，但其后必須跳出兩級傳播。因為兩級傳播沒有反饋，它只有信息抵達的過程，抵達以后群眾的反應不在它的考慮范圍內(nèi)。 “取其精華，去其糟粕”才是關鍵。

兩級傳播是“說”的過程，缺乏“聽”的過程。舉一個實例，美國大選中希拉里和奧巴馬都在twitter上建立了個人主頁，但最終奧巴馬獲得了15萬follower的支持，而希拉里僅有6千多。仔細分析發(fā)現(xiàn)，雖然他們都經(jīng)常更新消息，差別卻是希拉里主動追蹤回復別人的數(shù)量（following）為0，而奧巴馬的following高達15萬！這說明奧巴馬營銷團隊在即時跟蹤十余萬人的消息更新，當有人對奧巴馬支持時，團隊就通過Twitter向用戶進行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬跟我對話了！而希拉里這方Twitter僅僅充當了單向信息發(fā)布平臺，而不是交流工具，她并沒有關注那些關注她的人。

網(wǎng)絡整合營銷4I原則中的Interaction 互動原則強調(diào)，需要營銷主體與營銷客體之間進行交互化運動，交互即是溝通，包括“聽”和“說”兩個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)“說”都沒有問題，而恰恰忽略了或者說故意省略了“聽”�；蛟S，安靜下來，看看消費者在談論你的什么，喜歡談論你的什么——之后從根本上調(diào)整自己的傳播方向和溝通方向，讓消費者知道他們的話，品牌聽到了，接收到了。

這樣反而能夠留住更多的消費者。

    綜上所述，再來體會一下兩級傳播理論，它在信息告知方面很有幫助，但是它缺乏信息反饋的過程。因此，基于此理論的網(wǎng)絡口碑營銷行業(yè)要想蓬勃發(fā)展，還應該靈活運用理論才是。

參考文獻：