唐多    大慶油田儲運銷售分公司

摘要：分析了文化因素對企業(yè)市場營銷的影響，圍繞企業(yè)總服務(wù)目標，探討了文化因素對企業(yè)市場營銷起到的作用。為了提高核心競爭力，在市場營銷中對于文化因素影響作用要引起我們企業(yè)的高度重視。

關(guān)鍵詞：文化因素  企業(yè)市場營銷  作用

我們正處于企業(yè)市場營銷的全球化時代，也是現(xiàn)代企業(yè)管理進入了文化時代，正是文化時代的到來才真正引起人們在企業(yè)市場營銷中對文化問題的重視，掀起了文化管理熱潮。目前，盡管我國企業(yè)也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業(yè)的管理活動，但我國企業(yè)真正能夠在市場營銷中充分發(fā)揮文化因素作用的成功案例很少，因此，為了提高核心競爭力，在市場營銷中對于文化因素影響作用要引起我們企業(yè)的高度重視。

一、文化因素對企業(yè)市場營銷的影響

眾所周知，文化因素對經(jīng)濟起著不可低估的推動作用，同時，對經(jīng)濟活動中的營銷活動也同樣有著不可低估的價值。當社會物質(zhì)生活非常豐富時，消費者的價值和滿足由生理基礎(chǔ)偏向于文化價值觀念。我們經(jīng)�？梢钥吹揭环N現(xiàn)象，為什么一位顧客在面對幾種價格相仿、質(zhì)量和性能相近的同類產(chǎn)品時，只選擇其中一種。同樣我們也可以看到，處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上也有著驚人的相似。這些從經(jīng)濟學(xué)的購買行為理論是很難解釋清楚。

不過，從消費者心理學(xué)對影響消費者購買行為的主要因素的分析中可以理解到，對顧客購買決策起到關(guān)鍵性作用的是消費者心目中的價值觀念。這就促使我們的營銷活動要以價值觀念為基礎(chǔ)的，通過向顧客傳達凝聚在有形產(chǎn)品中的價值信念來達到自己的目的。這便是文化營銷的基石。文化營銷把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反應(yīng)了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層的商品構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝演、包裝、廣告、商標、款式，又包含對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價。

二、文化因素對企業(yè)市場營銷的作用

文化因素對企業(yè)市場營銷的影響是很大的，那么，文化因素對企業(yè)市場營銷能起到什么樣的作用，我們認為圍繞企業(yè)總目標服務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．能極大地增強企業(yè)的競爭力

首先，優(yōu)秀的營銷文化也可以充分挖掘企業(yè)智力資源的潛能。營銷文化凝聚企業(yè)員工歸屬感，增強人們的整體意識和集體責(zé)任感，從根本上調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，這有助于形成良好的團隊精神，從而極大地增強了企業(yè)的競爭力。

其次，能有效的提升企業(yè)的形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，能招攬到更多的優(yōu)秀人才，能吸引到更多的投資，能得到更多的貿(mào)易合作伙伴。如，麥當勞的企業(yè)形象是一個很好的例子，麥當勞的金色拱門，微笑的麥當勞叔叔，干凈整潔的就餐環(huán)境，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工形象，是我們每個人都能看到的。

再次，能建立企業(yè)的共同愿景。不同的文化可以塑造出不同品位的人，共同愿景將具有相同文化底蘊的人群聯(lián)結(jié)在一起。企業(yè)憑借文化的力量，在共同愿景的引導(dǎo)下，共同愿景獨有的內(nèi)趨力，使彼此間的認同感上升為歸屬感，忠誠度是企業(yè)與對手抗衡的無形財富。  

2．有利于形成獨特的品牌文化

品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。品牌是文化的載體。文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行的全過程的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌文化的表層要素是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，主要包括品牌名稱和品牌標志；品牌文化的內(nèi)在要素有利益認知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。企業(yè)品牌如果希望消費者記住品牌的名稱，并產(chǎn)生歸屬感，，不止要有鮮明的外在形象，還要有符合消費者價值觀的內(nèi)在屬性。如中國的消費者追求含蓄寫意的美，美國的消費者追求熱情的美，日本的消費者追求樸素簡潔的美。一個企業(yè)品牌要讓目標市場的顧客接納它，必須在審美情趣上和消費者達成共鳴，在營銷策略的選擇上要符合消費者的價值觀。

3．有利干消費者的品牌認知

4．有利于滿足消費者的心理需求

按照馬斯洛的需求理論，人的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求、求知需求和審美需求。安全、尊重、審美和自我實現(xiàn)都涉及到人的心理感覺。文化營銷所提供的價值，既包括使用價值，也包括其載體所蘊含的文化價值。使用價值的大小可以是有形的、可衡量的，但同樣也是容易被替代的。就如同藥品一樣，只要療效好，什么品牌的就不那么重要了。但是有些產(chǎn)品的文化價值是不可衡量，如化妝品、汽車、酒等，這些產(chǎn)品的文化不易被替代的，它以顧客的認知為基準。越是高端市場的消費者其物質(zhì)越豐富，這樣他們精神領(lǐng)域的需求就越強烈，這種精神需求一旦得到滿足，就會給產(chǎn)品價格帶來大幅度的提升空間。這也正是面向高端市場的國際產(chǎn)品會更加重視文化營銷的原因之一。

參考文獻

本文連接地址，轉(zhuǎn)載請注明出處�，F(xiàn)代商業(yè)