關鍵詞: 深度營銷；組織管理；變革；模式

目前，很多企業(yè)在導入深度營銷模式之前整體研產(chǎn)銷供體系以經(jīng)驗式管理為主，交易關系簡單，市場運作粗放式。為了避免這種短期行為，須改革營銷組織以獲得競爭優(yōu)勢，適應市場需要。筆者認為深度營銷模式的重點是啟動企業(yè)整體的組織變革，建立系統(tǒng)化管理體系，實現(xiàn)從人治到法治，向現(xiàn)代化運營機制的轉變。

一、深度營銷基本思想

1.整合有限的資源，深化與渠道成員的關系，提升客戶關系價值，加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，建立“從企業(yè)--經(jīng)銷商--消費者”的營銷價值鏈。

2.把握競爭的關鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應能力，為客戶提供增值服務，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能。

3.確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，提高產(chǎn)品和服務的有效差異性,沖擊區(qū)域第一，，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

二、營銷組織的困境

變革不可避免。營銷組織的變革壓力來自于一線，而管理模式的變革壓力則來自于公司總部，內(nèi)在統(tǒng)一。市場的開拓需要一線營銷組織變革，變革是由于市場環(huán)境的變化和競爭的格局導致的結果。

　　三. 營銷總部和區(qū)域機構職能建設

　　1.區(qū)域機構職能建設

　　深度營銷模式之下，需要設置常駐的區(qū)域市場平臺，往往是以省級為單位建立分公司或者辦事處平臺，規(guī)模大點的企業(yè)還在經(jīng)銷商區(qū)域設置二級經(jīng)營部平臺，這樣形成區(qū)域市場的策略和執(zhí)行平臺體系，以適合深度營銷的規(guī)劃和建設體系要求。

　　區(qū)域市場平臺職能有：在總部整體策略要求之下，以分解的區(qū)域市場的業(yè)績責任和網(wǎng)點建設責任為目標，先規(guī)劃好網(wǎng)點的數(shù)量和質(zhì)量要求，再由此規(guī)劃和優(yōu)化分銷結構和層次體系，以使得分銷到網(wǎng)點之間按照分田到戶原則，消除交叉覆蓋，實現(xiàn)分銷率的最大化，為達到分銷規(guī)劃需要建立區(qū)域市場的經(jīng)濟水平、消費特點分析數(shù)據(jù)，建立網(wǎng)點檔案表，規(guī)劃好網(wǎng)點建設路徑和方法。幫助經(jīng)銷商轉型是深度營銷的難點，要經(jīng)歷思想到行動的轉型，要輸出管理和技術，幫助經(jīng)銷商建立科學的生意分析和發(fā)展體系，幫助建立專業(yè)的隊伍體系以及配套的管理體系。

　　2.營銷總部職能建設

總之，需要強化區(qū)域市場組織平臺的建設，常駐人員在區(qū)域市場協(xié)同經(jīng)銷商進行市場操作和管理，對經(jīng)銷商進行布局，建立網(wǎng)點檔案，分類精細化管理。

四、 統(tǒng)一組織構架下營銷管理體系的協(xié)同運作

總部營銷管理體系建設要整體協(xié)同，市場部的策略功能，銷售管理部對客戶和區(qū)域平臺的管理要符合有機性營銷組織的管理要求，既有統(tǒng)一性又有區(qū)域的靈活性。通過營銷體系的職能建設，系統(tǒng)對接研產(chǎn)銷供及支持職能體系,拉動整體管理進入體系化運營狀態(tài)。

1.深度營銷的組織體系，是分離的市場部和銷售部，要界定銷售部直線管理職能和市場部專業(yè)策略職能之間的分權關系。深度營銷模式下總部的策略不是全國一刀切的模式，需要考慮區(qū)域市場的特點，明確哪些是全國統(tǒng)一的，哪些是預留空間給區(qū)域市場靈活操作的，才能適應深度營銷模式的需求。

2.培育區(qū)域組織的能力體系。培訓和指導職能建設的整體規(guī)劃，區(qū)域市場操作的規(guī)劃布局，渠道和網(wǎng)點的建設技術和方法，區(qū)域組織和人力資源體系構建，成立銷售管理部，跟進經(jīng)銷商渠道轉型。在招聘培訓體系上做到支持營銷體系隊伍的建設，在薪酬考核體系既能符合公司的統(tǒng)一管理又能滿足營銷隊伍的個性化。  

3.管控的職能建設。規(guī)范區(qū)域財務管理，加強防止區(qū)域平臺和經(jīng)銷商串通套用費用。在統(tǒng)一的財務管理體系上，及時核銷費用，滿足經(jīng)銷商資金周轉的需求，在核銷和監(jiān)察之間取得平衡，出現(xiàn)虛假情況進行及時的處罰。

　　4.銜接市場化的專業(yè)制造職能。訂單代表了市場的需求，制造系統(tǒng)依據(jù)市場的需求進行改善，從而拉動采購的及時性。產(chǎn)品質(zhì)量的合格率要高于行業(yè)內(nèi)平均水平。企業(yè)考慮成本時提出的最低批量標準,以及內(nèi)部的結算價，定出有競爭性的價格體系。排除品牌的溢價能力之外考慮企業(yè)的制造設備升級和管理升級，在小批量和成本之間找到平衡。既滿足于市場需求，又能有成本優(yōu)勢。

　  5.組織職能建設體現(xiàn)營銷體系的技術先行。變革要求營銷管理體系先行導入先進的技術，例如在績效管理和薪酬改革上，在強調(diào)結果的同時，強調(diào)過程和動作的考核，例如網(wǎng)點的布局規(guī)劃，檔案的建立，辦事處和經(jīng)營部的制度建設，業(yè)務標準建立等都需要考核。配套的薪酬體系就和過程的考核結果掛鉤。這些技術的應用同樣提供給后臺的績效薪酬改革提供了技術支持。

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