余麗瓊 禹智潭 中南大學(xué)商學(xué)院

摘要：中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)要想在新的市場競爭環(huán)境下生存并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，開發(fā)并保持忠誠顧客顯得尤為重要。通過顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本提升顧客忠誠，將成為中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠；顧客滿意；服務(wù)質(zhì)量；顧客價值；顧客信任；轉(zhuǎn)換成本

一、中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀

近年來隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營進入了快速發(fā)展階段。隨著市場的不斷發(fā)展和競爭的日益加劇，行業(yè)中的中小企業(yè)，尤其是后發(fā)展地區(qū)的企業(yè)，由于受到規(guī)模、地域以及資金方面的制約，其面臨的經(jīng)營困境更加明顯，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）國內(nèi)外大型醫(yī)藥企業(yè)的雙重壓力

2003年1月1日開始，我國已對外資放開醫(yī)藥分銷服務(wù)，，允許外商在中國從事采購、零售及售后服務(wù)等一系列經(jīng)營活動，這一決定打破了國內(nèi)醫(yī)藥流通業(yè)長期以來憑借特殊行業(yè)所形成的壟斷優(yōu)勢。與此同時，國內(nèi)大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)以其知名的品牌, 雄厚的資金實力，強大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋等優(yōu)勢，占據(jù)了較大市場份額。2010年中國連鎖藥店排行榜顯示，全國100強藥店的總銷售規(guī)模655億元，占整個藥品零售行業(yè)比重的37.7%。國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)的強大攻勢，給后發(fā)展地區(qū)的中小型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)帶來了巨大的壓力。

（二）簡單復(fù)制，缺乏有效管理

目前，中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，無論是從規(guī)模、銷量還是企業(yè)的整體實力都還很弱小。許多中小企業(yè)在發(fā)展過程中，只單純關(guān)心門店的規(guī)模和數(shù)量，對連鎖經(jīng)營的規(guī)范化往往只注重外在形式的統(tǒng)一，而忽視內(nèi)在基礎(chǔ)的建設(shè)，造成了門店盲目擴張、低水平重復(fù)建設(shè)和組織運作不規(guī)范等現(xiàn)狀。

（三）個性化、專業(yè)化服務(wù)的缺失

由于受到連鎖企業(yè)是簡單門店數(shù)量相加的經(jīng)營思路誤區(qū)的影響，許多中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)不注重企業(yè)的個性化和專業(yè)化服務(wù)。特別是后發(fā)展地區(qū)中小醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，面對市場中消費者的個性化和專業(yè)化服務(wù)的要求，不能很好的制定出適應(yīng)消費者需求的營銷對策，造成了顧客的大量流失。

(四)“顧客是上帝”服務(wù)理念的缺失

醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，并不是通過廣告宣傳或者一些促銷活動就能夠提高銷售額的，只有當消費者患了或者需要預(yù)防某種疾病了才會對藥品和相關(guān)服務(wù)有購買需求。由于后發(fā)展地區(qū)醫(yī)藥零售企業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高，沒有形成“顧客是上帝”的服務(wù)理念，因此沒有熱情周到的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量普遍較差。

二、顧客忠誠營銷戰(zhàn)略的意義

擁有高度忠誠的顧客群體對企業(yè)意義重大：

（一）忠誠顧客是企業(yè)收入和利潤的主要來源

保持已有顧客的忠誠度可為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。Sasser和Reichheld (1990)對美國9個行業(yè)的調(diào)查研究表明，當顧客的維持率提高5％時，其單個顧客的利潤將可增加25％——85％，也就是說，企業(yè)25％——85％的利潤來自于他們的忠誠顧客。忠誠顧客保證了顧客未來的重復(fù)購買行為和良好的口碑宣傳，也有效保證了企業(yè)的利潤來源。換言之，顧客關(guān)系維持的時間越長，顧客所購產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量就越多，企業(yè)從中所獲得的利潤也就越多。

（二）顧客忠誠能降低企業(yè)營銷運營成本

一般來說，新顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)認知程度比較低，企業(yè)往往為了開拓市場，需要投入大量資金進行廣告和人員宣傳，勸導(dǎo)潛在顧客進行購買嘗試。而忠誠度高的顧客對企業(yè)的宣傳信息卻很敏感，很容易做出購買反應(yīng)，同時由于忠誠顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的頻率較高，各項宣傳成本很容易分攤到每次交易中。

（三）顧客忠誠能為企業(yè)有效應(yīng)對市場競爭爭取時間

在激烈的市場競爭中，競爭者的營銷方式層出不窮，企業(yè)要應(yīng)對這種創(chuàng)新往往需要一定的時間。如果競爭者的營銷方式能讓顧客更滿意，那些對企業(yè)忠誠度不高的顧客很可能就會轉(zhuǎn)換品牌，但那些忠誠于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客轉(zhuǎn)換的動機往往相對較弱，即使要改變也需要一段時間的考察，這就為企業(yè)采取應(yīng)對措施爭取了寶貴的時間。

三、實施顧客忠誠營銷戰(zhàn)略的建議

在我國醫(yī)藥行業(yè)完全放開之后，醫(yī)藥零售行業(yè)內(nèi)的競爭必將日趨激烈，對于后發(fā)展地區(qū)的中小型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)而言，有效的維系顧客忠誠將是在競爭中取勝的關(guān)鍵所在�，F(xiàn)就后發(fā)展地區(qū)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)顧客忠誠營銷戰(zhàn)略的實施給出幾點建議：

（一）提升顧客滿意度，建立顧客忠誠

顧客滿意有利于顧客忠誠的形成，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)要一如既往的貫徹實施顧客滿意戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)顧客的滿意感來源于對其需要和期望的滿足，所以醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)首先要通過各種途徑和方式加強與顧客的溝通，并以此為依據(jù)深入理解和挖掘顧客的需要和期望，然后以顧客需要為前提提供產(chǎn)品、改善服務(wù)質(zhì)量，并注重醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的個性化和創(chuàng)新性。當醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠準確滿足顧客需要，服務(wù)的各種表現(xiàn)達到并超出顧客的預(yù)期時，顧客的滿意度將得到大大的提升，顧客之后所表現(xiàn)出來的忠誠度也將隨之提高。

（二）完善服務(wù)質(zhì)量，建立顧客忠誠

服務(wù)質(zhì)量的好壞是企業(yè)獲取忠誠顧客的關(guān)鍵，對于醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)來說，應(yīng)以提高和保持連鎖門店的服務(wù)質(zhì)量為前提開展市場營銷活動。首先，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)要準確理解醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成方面，然后在各個方面都制定出高于競爭者的標準，以良好的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客信任和顧客忠誠。其次，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)還應(yīng)當設(shè)立方便顧客投訴和建議的服務(wù)平臺，通過定期的服務(wù)質(zhì)量測評，以及不定期舉行一些健康講座和送節(jié)日慰問函等活動，及時了解服務(wù)中存在的不足和缺陷，進而采取有針對性的改善。

（三）提升顧客價值，建立顧客忠誠

顧客價值在企業(yè)的經(jīng)營過程中發(fā)揮了重要作用，是顧客忠誠形成的重要因素。因此在經(jīng)營過程中，醫(yī)藥零售企業(yè)要盡可能提升顧客在消費過程中對服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象價值的感知，減少顧客在購買過程中的金錢、時間、精力和體力等成本的支出。只有這樣，顧客才會滿意并愿意與企業(yè)保持長期密切關(guān)系，最終成為企業(yè)的忠實擁護者。

（四）增加顧客信任，建立顧客忠誠

醫(yī)藥零售企業(yè)不同于一般的服務(wù)企業(yè)，其所銷售的是治病救人的特殊產(chǎn)品和服務(wù)，因此顧客對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任至關(guān)重要。醫(yī)藥零售企業(yè)在經(jīng)營管理中要高度重視顧客信任的培養(yǎng)，積極開展以提升顧客信任為指導(dǎo)原則的顧客關(guān)系管理，通過嚴把進貨渠道杜絕假冒偽劣藥品，加大員工服務(wù)意識和提升員工藥學(xué)專業(yè)知識，來實現(xiàn)和提升顧客信任。

（五）設(shè)置轉(zhuǎn)換障礙，鞏固顧客忠誠

對于顧客來說，在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)時，或多或少會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。積極的轉(zhuǎn)換成本能保證顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買，消極的轉(zhuǎn)換成本不僅不利于忠誠的形成更有可能加速顧客的轉(zhuǎn)換。因此，企業(yè)一定要合理的設(shè)置轉(zhuǎn)換障礙，通過推出個性化的產(chǎn)品和增值服務(wù)、為忠誠顧客提供更優(yōu)惠的折扣等，來增加顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的情感感知價值，使顧客在不經(jīng)意中增加了成本的投入，進而提高顧客的忠誠度。

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