黃玲玲 青島大學

摘要：隨著我國經(jīng)濟體制改革的逐步深化和消費者行為的改變，銀行業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的跡象，各種業(yè)務不斷開展，其中服務營銷在銀行業(yè)經(jīng)營中的重要性日益突出。服務營銷是指企業(yè)在市場營銷活動中，以產(chǎn)品為基礎，通過技術、設備和人員等為消費者提供的一系列服務活動，是一種通過為消費者提供服務而使其在消費過程中得到物質(zhì)和心理雙重滿足的營銷活動。本文試圖分析服務營銷在銀行業(yè)的重要性，以及對現(xiàn)存的一些問題提出部分優(yōu)化建議。

關鍵詞：商業(yè)銀行；服務營銷；消費心理

長期以來，作為一種經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，銀行業(yè)具有很強的壟斷性，在市場交易中處于主導地位，缺乏實施營銷策略的內(nèi)在動力。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，金融改革不斷深化，商業(yè)銀行之間的競爭日漸激烈。面對金融市場激烈的競爭，商業(yè)銀行必須遵守與世界金融發(fā)展需求，適時推出服務營銷機制，以客戶需求為中心，以優(yōu)質(zhì)的服務為宗旨，為客戶提供金融產(chǎn)品和服務。

一、服務營銷的概念

服務營銷策略的目的是企業(yè)要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并獲得穩(wěn)健的生存和發(fā)展。因此需要在營銷活動中以服務為中心，進行長期、整體的策劃。總體來看，服務營銷策略是企業(yè)在整體的營銷活動中，通過組織和資源的相互作用而進行的管理活動。

二、商業(yè)銀行服務營銷方面的問題

（一）服務意識欠缺

近年來，銀行上調(diào)利率、服務項目收費標準、信用卡滯納金翻倍、房貸月供增加未告知客戶，導致客戶信用出現(xiàn)問題的現(xiàn)象屢見不鮮，而問題產(chǎn)生的原因是銀行沒有履行及時通知客戶利率上調(diào)等消息的義務，反映出銀行的服務意識欠佳，沒有意識到通知客戶相關信息是銀行本應提供的服務，是銀行的責任。

（二）服務質(zhì)量不高

銀行的一般柜臺無法查詢客戶的基本信息，電話銀行也無法查詢，可見銀行內(nèi)部查詢系統(tǒng)不夠完善，電話銀行服務項目不夠全面，不管銀行是否出于信息安全性因素考慮，還是其他原因，客戶不能便捷的查詢相關信息，是銀行服務質(zhì)量不高的表現(xiàn)。同時，有些服務過分流于形式，沒有注重實質(zhì)。雖然銀行大樓越蓋越高，裝修越來越氣派，，服務項目也越來越繁多，但人們總能發(fā)現(xiàn)某個銀行營業(yè)網(wǎng)點不是ATM機不好用，就是POS機出了問題；不是大堂經(jīng)理不在，就是窗口暫停服務，這些問題不同程度地影響了銀行服務質(zhì)量的提升，從而動搖了客戶對銀行的忠誠度。

（三）員工素質(zhì)有待改善

盡管現(xiàn)在各家銀行在提高服務質(zhì)量方面，都把員工素質(zhì)作為一項重要考慮因素，但是目前對于員工素質(zhì)的提高還是僅停留在了表象。如穿衣整潔、態(tài)度溫和、禮貌接待客戶等，而銀行員工的內(nèi)在素質(zhì)，如專業(yè)知識、技能并沒有顯著提高。例如，假設銀行工作人員無法解釋存折上不知名的進出帳金額，便會直接給客戶留下工作人員專業(yè)素質(zhì)能力不高的印象。

三、服務營銷的問題解決建議

（一）提高銀行的服務意識

對于銀行客戶服務信息的變化，必須要完善通知義務。如果存在通知后沒有回復的現(xiàn)象，應查明客戶所住地址和電話，通過郵件、短信等方式進行信息傳達。可以通過教育、培訓，使銀行工作原因認識到通知客戶必要的信息是銀行的義務，只有履行了這個義務才能留住更多的客戶，才能有源源不斷的收入，提高自己的競爭力。

（二）提高銀行服務質(zhì)量

根據(jù)客戶的需要，有針對性地提供產(chǎn)品或服務，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質(zhì)量和安全的前提下，改善內(nèi)部合作方式，當客戶需要幫助時能快捷地得到幫助。立足實際，以客戶為中心，全面整合銀行內(nèi)部資源，重組業(yè)務流程，擴大客戶與銀行的接觸面，不斷提高客戶的滿意度，提高服務的效率和效果。

（三）提高員工專業(yè)素質(zhì)

對銀行工作人員素質(zhì)的提高不能停留在表象，一定要有培訓的深度。把員工看作是自己的“客戶”，滿足不同員工的需要。管理層要了解員工的需要，包括合理的薪酬，晉升的機會，能發(fā)揮業(yè)務專長，定期強化知識、技能等方面。

（1）銀行之間應該組織培訓，邀請同行業(yè)中的優(yōu)秀骨干對銀行員工進行內(nèi)部培訓。（2）對于主動參與其他專業(yè)知識培訓的員工，采取一定的鼓勵、獎勵措施，如報銷培訓費、靈活調(diào)動員工工作時間等。（3）銀行應該對員工的工作績效進行審核并建立一套審核激勵機制，對客戶反映良好，工作績效高的員工要給予獎勵，或者必要的職位提升；對客戶反映不好，工作績效差的員工要給予懲罰，如警告、罰款，甚至開除等。唯此才能充分調(diào)動員工的積極性，發(fā)揮其最大潛能來為企業(yè)盡心盡力。

四、結論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，工商企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營環(huán)境日益復雜化，銀行間的業(yè)務競爭也日益劇烈化。銀行由于涉及面廣、信息比較靈通，特別是計算機、網(wǎng)絡、智能終端在銀行業(yè)務中的廣泛應用，使其具備了為客戶提供快捷信息服務的條件。在強烈的業(yè)務競爭權力下，各商業(yè)銀行也不斷開拓服務領域，開拓新的業(yè)務領域。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，金融服務己成為商業(yè)銀行的重要職能。因此，服務營銷對于銀行業(yè)的發(fā)展起著越來越關鍵的作用。各商業(yè)銀行只有不斷強化服務意識，完善服務體系，提高員工的專業(yè)素質(zhì)，才能在留住老客戶的基礎上挖掘新的客戶，為銀行輸入源源不斷的血液。

參考文獻：

[1]王朝暉，羅新星. 智力資本與不同類型創(chuàng)新的關系研究[J].華東經(jīng)濟管理，2010(01)

[2]蔣建武. 基于不同理論基礎的戰(zhàn)略人力資源管理與組織績效關系研究:比較與展望[J].科學學與科學技術管理，2007(11)

[3]潘文燕. 戰(zhàn)略人力資源管理終結離職危機[J].金融經(jīng)濟，2006(12)