摘要：社會(huì)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，一方面是基于在一個(gè)環(huán)境惡化、人口爆炸性增長(zhǎng)、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)代，對(duì)于單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)；另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的、以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的反思。本文是在對(duì)社會(huì)營(yíng)銷觀念深度解析基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)營(yíng)銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用的意義進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而提出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用社會(huì)營(yíng)銷觀念的策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)利益、綠色產(chǎn)品、統(tǒng)籌兼顧、最大利潤(rùn)

一、社會(huì)營(yíng)銷觀念內(nèi)涵

1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。這一概念提出后，得到了世界各國(guó)和有關(guān)組織的廣泛重視，斯堪的那維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國(guó)家率先運(yùn)用這一概念。一些國(guó)際組織，如美國(guó)的國(guó)際開(kāi)發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行等也開(kāi)始承認(rèn)這一理論的運(yùn)用是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。

社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

二、社會(huì)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這五種觀念從低層次逐步向中等、高等、更高等的層次演進(jìn)，一百多年來(lái)出現(xiàn)在不同的歷史時(shí)期，體現(xiàn)了五種截然不同的商業(yè)哲學(xué)。

社會(huì)營(yíng)銷觀念是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)要兼顧消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三個(gè)方面的利益，要求企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，應(yīng)兼顧社會(huì)效益，因而是符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展要求的營(yíng)銷觀念，應(yīng)當(dāng)大力提倡。

2、觀念及態(tài)度不同。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心，社會(huì)營(yíng)銷觀念是以統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益為中心。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向不同。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)區(qū)隔化、細(xì)分化為導(dǎo)向；社會(huì)營(yíng)銷觀念是以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品為導(dǎo)向。

4、企業(yè)獲利主要方式不同。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求和欲望而獲利；社會(huì)營(yíng)銷觀念是以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提高效率、關(guān)心長(zhǎng)期社會(huì)福利，而贏得顧客獲利。

三、社會(huì)營(yíng)銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)中應(yīng)用的意義

隨著國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的社會(huì)關(guān)系變得越來(lái)越復(fù)雜，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)需要與眾多方面發(fā)生互相的作用，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織。企業(yè)能否處理好各方關(guān)系，為自己營(yíng)造良好的關(guān)系氛圍和社會(huì)環(huán)境，從而獲得更大的發(fā)展空間，完全要看企業(yè)能否站在一個(gè)更高的高度來(lái)看待生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，企業(yè)不僅僅需要考慮“如何賺錢”，也需要思索“為什么賺錢”、“為誰(shuí)賺錢”的問(wèn)題。

在全球化無(wú)孔不入的今天，和西方國(guó)家一樣，中國(guó)也無(wú)可避免地面臨著能源短缺、失業(yè)率攀升、環(huán)境污染嚴(yán)重、貧富差距擴(kuò)大等嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題。在此背景下，企業(yè)逐步樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的，而且對(duì)于企業(yè)的“長(zhǎng)治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。而從時(shí)政的角度看，企業(yè)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，也更有利于企業(yè)踐行國(guó)家提出的“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”這一綱領(lǐng)性理念。

多年來(lái)不斷有人指責(zé)企業(yè)營(yíng)銷忽視了相對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。雖然營(yíng)銷觀念可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但同時(shí)也有可能損害社會(huì)公共利益。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可能和營(yíng)銷理念相契合，這取決于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)是什么以及企業(yè)采取什么樣的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。如果企業(yè)在制定營(yíng)銷策略、實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)考慮相對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，那么我們就認(rèn)為該企業(yè)具備社會(huì)營(yíng)銷觀念。

當(dāng)營(yíng)銷觀念擴(kuò)大后，企業(yè)將會(huì)明白市場(chǎng)并不只是產(chǎn)品購(gòu)買者，還包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有直接關(guān)系的任何人或機(jī)構(gòu)。企業(yè)需要滿足更廣泛的社會(huì)需求，相應(yīng)需要投入更多時(shí)間，運(yùn)用更多技術(shù)與技巧。這些投資似乎不太花算，可對(duì)于追求客戶滿意的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該具備長(zhǎng)期投資的眼光，而不能僅僅關(guān)注于當(dāng)前利潤(rùn)目標(biāo)。

為了保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，除了滿足客戶的經(jīng)濟(jì)需求之外，企業(yè)也需要滿足客戶的社會(huì)需要。通用汽車公司與豐田汽車公司共同合作開(kāi)發(fā)高科技汽車。如果兩家公司能成功開(kāi)發(fā)出既省油又低污染的汽車，那么不僅雙方都可從中受益，，社會(huì)也會(huì)從中受益。因此，如果企業(yè)長(zhǎng)期致力于滿足客戶需求；承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，那么營(yíng)銷觀念與企業(yè)社會(huì)責(zé)任將可并行發(fā)展。

四、社會(huì)營(yíng)銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)中應(yīng)用的策略

社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)福利。這與以往的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想是不一樣的。企業(yè)既發(fā)揮特長(zhǎng)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟(jì)效益，又能符合整個(gè)社會(huì)的利益，因而具有強(qiáng)大的生命力。不少公司通過(guò)采用和實(shí)踐社會(huì)營(yíng)銷觀念，獲得了可觀的銷售量和利潤(rùn)。

青島澳柯瑪集團(tuán)采用的就是社會(huì)營(yíng)銷觀念，并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中取得了成功。因此，現(xiàn)代企業(yè)要將社會(huì)營(yíng)銷觀念更好地應(yīng)用到企業(yè)管理中，必須做到以下幾點(diǎn)：

無(wú)論奉行哪一種管理觀念，都應(yīng)當(dāng)兼顧賣者、買者、公眾這三種力量對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注和要求，既要考慮到如何去滿足買者的需要與欲望，考慮擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)的目標(biāo)，也須產(chǎn)品安全可靠，價(jià)格公道合理，促銷誠(chéng)實(shí)有信，不濫用資源，不污染環(huán)境。這樣一種高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅有助于保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)的目的，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，提高現(xiàn)代文明水平。

參考文獻(xiàn)：