鄒兆賀   東北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

張笑笑   東北師范大學(xué)商學(xué)院

徐圣棋   吉林省交通技術(shù)學(xué)院

摘要：

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)春輕軌 輕軌廣告

隨著長(zhǎng)春交通建設(shè)的發(fā)展，長(zhǎng)春的地鐵路網(wǎng)正在逐步完善。公共交通具有節(jié)能環(huán)保的特性，符合城市可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，所以在未來(lái)城市發(fā)展中，其地位會(huì)變得十分重要。隨著軌道交通網(wǎng)路的不斷完善，軌道交通具有的便利性與舒適性，將會(huì)使其在未來(lái)城市交通中占據(jù)重要位置。城市的發(fā)展將會(huì)以軌道交通線路為中心，而輕軌商業(yè)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)將會(huì)成為城市建設(shè)中至關(guān)重要的一部分。從現(xiàn)已建成的3、4號(hào)線來(lái)看，輕軌商業(yè)經(jīng)濟(jì)潛力并沒(méi)有得到充分發(fā)揮。輕軌廣告運(yùn)營(yíng)作為輕軌商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，更是存在許多不足之處。輕軌廣告運(yùn)營(yíng)并未對(duì)輕軌沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到充分的輔助作用。因此，為促進(jìn)輕軌經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展，本文主要從輕軌廣告運(yùn)營(yíng)方面入手，分析其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，進(jìn)而結(jié)合地方特殊性，討論提出了相應(yīng)的優(yōu)化措施。

一、長(zhǎng)春輕軌廣告運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)有廣告的不足之處

1、廣告種類(lèi)少

長(zhǎng)春輕軌現(xiàn)有廣告種類(lèi)少。輕軌站內(nèi)廣告主要以月臺(tái)燈箱為主，位置規(guī)劃散亂，與候車(chē)室協(xié)調(diào)性差，站內(nèi)除月臺(tái)燈箱以外少有其他形式的廣告；車(chē)廂內(nèi)主要以車(chē)廂內(nèi)海報(bào)、拉手廣告、移動(dòng)數(shù)字電視廣告為主。這些廣告形式與其他戶(hù)外廣告形式（如公交車(chē)站附近的廣告）較相似，缺乏鮮明的形象。在輕軌媒體種類(lèi)及廣告表現(xiàn)形式的選擇方面，廣告運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用輕軌媒體自身存在的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新不足，現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用較少。與其他城市輕軌廣告運(yùn)營(yíng)相比，尚需大力發(fā)展。

2、廣告空間未充分利用

長(zhǎng)春輕軌廣告主要集中于車(chē)廂內(nèi)和站臺(tái)處，其他像扶梯、售票廳等空間基本未加以運(yùn)用，且站臺(tái)內(nèi)和車(chē)廂內(nèi)廣告空間的運(yùn)用也僅限于特定幾處。輕軌沿線還有很多可供有效利用的廣告空間。

3、廣告未體現(xiàn)城市風(fēng)貌與形象

輕軌廣告的整體形象不夠系統(tǒng)，未與城市特點(diǎn)相結(jié)合。輕軌廣告對(duì)于傳播一個(gè)城市的文化具有重要作用。從長(zhǎng)春輕軌廣告的整體形象來(lái)看，其并未承擔(dān)文化傳播的重要職能，未能傳達(dá)一個(gè)城市的人文氣息及文化素養(yǎng)。公益廣告、藝術(shù)長(zhǎng)廊及文化展播等少在輕軌沿線看到，輕軌廣告所承擔(dān)的公共職能并未有效實(shí)施。

4、廣告美觀性差，目標(biāo)群體不對(duì)應(yīng)

在對(duì)廣告的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)乘客對(duì)廣告的關(guān)注度低。主要原因在于廣告本身缺乏吸引力，和廣告與乘客的消費(fèi)需求不對(duì)應(yīng)。從我們主要調(diào)研的輕軌3號(hào)線來(lái)看，3號(hào)線以學(xué)生和上班族為主，年輕人居多，他們更傾向于關(guān)注創(chuàng)新型廣告和趣味性廣告。然而，現(xiàn)有廣告內(nèi)容及整體效果都未滿足受眾需求，且現(xiàn)有廣告所涉及的產(chǎn)品及服務(wù)的種類(lèi)少，范圍窄。

（二）廣告運(yùn)營(yíng)商的不足之處

一些站臺(tái)處的燈箱廣告制作粗糙，有些廣告已明顯有損壞的跡象，但沒(méi)有及時(shí)得到修繕。同時(shí)，從對(duì)輕軌廣告投資商的訪談得知，借助輕軌廣告實(shí)際提升的銷(xiāo)量較低，因此他們對(duì)輕軌廣告的投放效果及輕軌廣告運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)并不滿意，甚至缺乏意愿繼續(xù)投資輕軌廣告。此外，輕軌站附近隨處可見(jiàn)廣告招商的信息，這也說(shuō)明長(zhǎng)春輕軌廣告并不像其他城市一樣是眾多廣告投資商廣告投放的熱點(diǎn)。這都與廣告運(yùn)營(yíng)商的自身管理及服務(wù)存在一定的聯(lián)系。因此，輕軌廣告運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式有待提升。

對(duì)輕軌廣告的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，我們不僅要關(guān)注現(xiàn)存的不足之處，也要進(jìn)一步發(fā)掘利用城市地方特色。輕軌廣告的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境及人文特色，這也有利于輕軌廣告運(yùn)營(yíng)的特色建設(shè)。地方特色與輕軌運(yùn)營(yíng)相結(jié)合不僅能提升輕軌廣告運(yùn)營(yíng)的效率，使政府增強(qiáng)其社會(huì)服務(wù)功能，也能夠使投資商取得更好的廣告投資收益。

二、長(zhǎng)春輕軌廣告運(yùn)營(yíng)的地方特殊性

（一）長(zhǎng)春的氣候特殊性

長(zhǎng)春當(dāng)?shù)貧夂蚝�，約半年內(nèi)戶(hù)外被雪覆蓋。戶(hù)外的單調(diào)性，更加有利于輕軌站內(nèi)的廣告建設(shè)。通過(guò)使站內(nèi)更具多樣性與靈活性，與戶(hù)外的單調(diào)性形成對(duì)比，乘客會(huì)更樂(lè)于享受廣告所帶來(lái)的視聽(tīng)多樣性，從而使廣告得到更多的關(guān)注，使室內(nèi)廣告成為冬季人們的興趣點(diǎn)所在。

（二）城市文化特點(diǎn)

長(zhǎng)春有著豐富的歷史、冰雪城市的特點(diǎn)，以及獨(dú)特的地理位置，這些都是城市文化建設(shè)中的重點(diǎn)。輕軌廣告作為一種公共設(shè)施，具有促進(jìn)城市文化傳播及城市形象樹(shù)立的功能。而這都能通過(guò)輕軌廣告的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)有效實(shí)現(xiàn)，同時(shí)促進(jìn)形成本市的文化主題。輕軌廣告會(huì)有助于城市文化的建設(shè)。

隨著1、2、5、6號(hào)線的開(kāi)工，長(zhǎng)春的軌道交通網(wǎng)路即將全面建成，形成一種全新的格局。軌道交通網(wǎng)路建成之后，伴隨著輕軌附近的商業(yè)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，人們會(huì)逐漸向輕軌沿線附近聚攏，由此會(huì)帶來(lái)整個(gè)輕軌沿線商業(yè)區(qū)的激活。因此，廣告運(yùn)營(yíng)的建設(shè)將會(huì)變得更加重要。同時(shí)，輕軌廣告的高效率運(yùn)營(yíng)與輕軌沿線商業(yè)的發(fā)展也是密不可分的。輕軌沿線良好的商業(yè)環(huán)境是廣告高效運(yùn)營(yíng)的條件。當(dāng)兩者都發(fā)展較好時(shí)，能起到相互促進(jìn)的作用。根據(jù)長(zhǎng)春輕軌廣告運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，我們對(duì)輕軌廣告的運(yùn)營(yíng)提出以下建議。

 三、長(zhǎng)春輕軌廣告運(yùn)營(yíng)建議

（一）廣告運(yùn)作方面

1、增加廣告媒體種類(lèi)的設(shè)置

在輕軌廣告媒體的設(shè)置方面，輕軌公司可以根據(jù)每個(gè)站臺(tái)的不同地理環(huán)境，適當(dāng)增加不同種類(lèi)的廣告媒體。隨著科技的進(jìn)步，可更多地將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于廣告中，設(shè)計(jì)與乘客互動(dòng)性更強(qiáng)的廣告；隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷普及，互動(dòng)性廣告更有可能與立即購(gòu)物連成一體。因此，在廣告媒體種類(lèi)的設(shè)置上應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新，利用不同種類(lèi)的廣告媒體來(lái)充分滿足廣大乘客的多樣化需求，提升廣告自身吸引力，使乘客對(duì)廣告產(chǎn)生興趣并關(guān)注廣告。

2、充分開(kāi)發(fā)廣告空間

在廣告媒體種類(lèi)多樣化的基礎(chǔ)上，輕軌公司應(yīng)充分開(kāi)發(fā)可利用空間，對(duì)物質(zhì)資源進(jìn)行高效率利用。同時(shí)，這也有利于對(duì)不同空間、種類(lèi)的廣告，進(jìn)行差異化定價(jià)，細(xì)分廣告資源，以使得廣告運(yùn)營(yíng)更加高效。

3、廣告運(yùn)營(yíng)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

輕軌廣告具有社會(huì)文化傳播的效用。因此，在廣告內(nèi)容上，一方面可以適當(dāng)增加公益廣告，將公益廣告與公益活動(dòng)相結(jié)合；同時(shí)，兩者也可以適當(dāng)?shù)嘏c商業(yè)廣告相結(jié)合。另一方面，可以運(yùn)用輕軌媒體開(kāi)展類(lèi)似于藝術(shù)長(zhǎng)廊、文化展播的活動(dòng)，進(jìn)而傳播社會(huì)文化。

輕軌是社會(huì)公共設(shè)施的一部分，因此，在輕軌廣告運(yùn)營(yíng)中我們要充分考慮市民對(duì)輕軌周?chē)h(huán)境的滿意度。廣告運(yùn)營(yíng)不能有礙于市民的生活，而應(yīng)該通過(guò)各種形式的廣告創(chuàng)新方便市民生活，美化市民生活環(huán)境。輕軌廣告應(yīng)力求做到能與公共設(shè)施相結(jié)合。這也對(duì)廣告的創(chuàng)新提出了更高的要求。

4、優(yōu)化廣告表現(xiàn)形式

廣告的表現(xiàn)形式在很大程度上決定著廣告的互動(dòng)性和受關(guān)注度。它不僅取決于廣告媒體種類(lèi)的設(shè)置和廣告空間的開(kāi)發(fā)利用，在很大程度上還取決于廣告的設(shè)計(jì)。長(zhǎng)春現(xiàn)有廣告表現(xiàn)形式單一，缺乏吸引力。因此，我們認(rèn)為在廣告表現(xiàn)形式上可以借鑒一些其他效果不錯(cuò)又與本地相適應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式，例如主題車(chē)站、主題通道墻體廣告、“品牌區(qū)域”廣告、環(huán)境創(chuàng)意廣告等。它們都在一定程度上給乘客帶來(lái)一種切身體驗(yàn)感，使乘客置身于其中，故更具有體驗(yàn)性。特別是環(huán)境創(chuàng)意廣告更能給乘客一種良好的體驗(yàn)感。在廣告表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新能提升廣告體驗(yàn)感，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的互動(dòng)效果。

同時(shí)，我們認(rèn)為在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)上，可以將輕軌沿線各站設(shè)置成一種體驗(yàn)店模式，在一條輕軌線上形成一條體驗(yàn)店鏈，在期初盡量引進(jìn)各大品牌。在這樣一種模式下，體驗(yàn)內(nèi)容既可以是新發(fā)布的產(chǎn)品，也可以是一般的產(chǎn)品推廣。這樣不僅起到了廣告作用，更加形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線,以吸引更多的游客來(lái)參觀游玩，促進(jìn)輕軌沿線商業(yè)發(fā)展。

廣告設(shè)計(jì)的美觀性也很重要。輕軌廣告作為輕軌文化、城市文化的一部分，其美觀性與城市整體形象密切相關(guān)。從某種程度來(lái)說(shuō)，它不僅是廣告，更是一種生活藝術(shù)。美觀的廣告不僅為周?chē)h(huán)境增彩，也提高人們對(duì)廣告的關(guān)注度。反之，則會(huì)使乘客對(duì)輕軌廣告產(chǎn)生抵觸心理。

5、有選擇性投放廣告

廣告的種類(lèi)應(yīng)與目標(biāo)群體相對(duì)應(yīng)。在不同線路上，其主要社會(huì)人群的職業(yè)、年齡、受教育程度等差異較大，對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求也不盡相同。因此，在輕軌廣告投放種類(lèi)的選擇上，不同線路上的廣告投放要與相應(yīng)人群的消費(fèi)心理及消費(fèi)需求相適應(yīng)，這樣才能提升廣告投放的效果。例如，長(zhǎng)春輕軌3號(hào)線以學(xué)生為主要群體，其廣告內(nèi)容及形式就應(yīng)結(jié)合學(xué)生這一群體所具有的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放。 

（二）輕軌廣告公司方面

1、改善公司經(jīng)營(yíng)管理

目前國(guó)內(nèi)廣告公司水平參差不齊，大多缺乏經(jīng)營(yíng)輕軌媒體這種新媒體的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其了解不夠，不能夠?yàn)榭蛻?hù)的廣告投放提供較好的服務(wù)。這也是長(zhǎng)春輕軌廣告運(yùn)營(yíng)所面臨的問(wèn)題，因此大多數(shù)廣告投資商都不太愿意選擇輕軌廣告。廣告公司應(yīng)有品牌意識(shí)，優(yōu)化服務(wù)，以樹(shù)立品牌形象，進(jìn)而增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)公司的信賴(lài)。這需要廣告公司改善自身的經(jīng)營(yíng)管理理念。

2、引入不同種類(lèi)的廣告公司

在廣告媒體設(shè)置及廣告形式的多樣化環(huán)境下，，可以招標(biāo)擅長(zhǎng)不同領(lǐng)域的廣告公司。一方面使其各發(fā)揮所長(zhǎng)，利用各廣告公司在其業(yè)務(wù)上的差異化，使輕軌的廣告運(yùn)營(yíng)更加精致；另一方面，也可以?xún)?yōu)化不同媒介的利用效率，促進(jìn)各廣告公司優(yōu)化服務(wù)。同時(shí)，輕軌公司應(yīng)該做好各廣告公司間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作。

（三）廣告投資商方面

大多數(shù)廣告投資商對(duì)輕軌廣告比較陌生，缺乏對(duì)輕軌媒體這一新媒體的認(rèn)識(shí)，故更多的廣告投資商會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。對(duì)此，一方面，廣告投資商要加強(qiáng)相關(guān)認(rèn)識(shí)，嘗試輕軌廣告這一領(lǐng)域；另一方面，在發(fā)展初期，輕軌廣告公司可以采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)廣告投資商的加盟，以求達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系。

（四）政府方面

在輕軌的廣告運(yùn)營(yíng)中或是其他方面運(yùn)營(yíng)中，政府應(yīng)減少其在輕軌運(yùn)營(yíng)中的控制權(quán)。基于市場(chǎng)環(huán)境下的輕軌運(yùn)營(yíng)，能夠更好地提高其運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于輕軌運(yùn)營(yíng)的監(jiān)督力度，以防止企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程中做出有損市民利益的行為，保障輕軌設(shè)施發(fā)揮其公共服務(wù)功能。

長(zhǎng)春市輕軌廣告運(yùn)營(yíng)有待改善，尚存在較大升值空間。作為長(zhǎng)春輕軌商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的一部分，輕軌廣告的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)不僅可以提升輕軌整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的效率，也能帶來(lái)巨大收益。輕軌廣告的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)給各方帶來(lái)物質(zhì)利益的同時(shí)，也能夠促進(jìn)城市文化建設(shè)。政府、企業(yè)和市民都將會(huì)是輕軌優(yōu)化運(yùn)營(yíng)后的共同受益者。輕軌廣告運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化將有利于促進(jìn)長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)城市建設(shè)具有一定的意義。

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