李鵬敬 桂林理工大學(xué)南寧分校

摘要：俗話說：“得渠道者得天下”，“終端制勝”足以可見營(yíng)銷渠道越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一場(chǎng)渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問題。本文針對(duì)我國目前的營(yíng)銷環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出了渠道整合的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、影響

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式或技術(shù)手段，，是企業(yè)整體營(yíng)銷策略中的組成部分。網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。無論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，基本的營(yíng)銷原理是相同的，其差異僅僅只是表現(xiàn)在方法上。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷具有相同之處

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有改變營(yíng)銷的本質(zhì)。營(yíng)銷的一些核心概念，如需要、欲望和需求；產(chǎn)品、成本和滿意；交換和交易關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客，同樣存在，同等重要，并發(fā)生作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和相互補(bǔ)充的。4CS理論,依然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異

傳統(tǒng)的市場(chǎng)都是實(shí)物市場(chǎng)。實(shí)物市場(chǎng)就必須要陳列商品，就必然會(huì)有資金的占用和貨物的積壓。而且，為了增加對(duì)顧客的吸引力，就必須有足夠的商品供顧客挑選。為此，公司或企業(yè)會(huì)致力于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和增加商品類別，同時(shí)用大量的促銷費(fèi)用進(jìn)行必要的宣傳。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于虛擬市場(chǎng)只需要提供商品信息，就可供顧客進(jìn)行挑選和購買。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷

1.消費(fèi)是一種行為，而不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)。

消費(fèi)者并不僅僅是為了購買，而是為了享受消費(fèi)的過程，把整個(gè)挑選、試貨等過程看做是一種享受，不愿意把這個(gè)過程簡(jiǎn)單化，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的這一優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法取代的。

2．消費(fèi)者購物往往有“眼見為實(shí)”的心理。

   在商品的挑選上，傳統(tǒng)營(yíng)銷比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有更大的自主性，可以了解到自己想知道的所有信息，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的商場(chǎng)是虛擬的。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要面對(duì)許多營(yíng)銷方式無法體會(huì)的問題。

網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了種種便利，同時(shí)也帶給人們更多的煩惱。盡管電子商務(wù)日趨普及及完善，但網(wǎng)絡(luò)依然存在著其安全的脆弱性。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)、時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展空間。具體影響主要體現(xiàn)在營(yíng)銷渠道、定價(jià)策略、品牌管理、產(chǎn)品策略、廣告五個(gè)方面。

1.對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新 產(chǎn)品創(chuàng)意的市場(chǎng)調(diào)研 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念 。而信息化社會(huì)中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念 。

2.對(duì)傳統(tǒng)品牌策略的影響

品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個(gè)品牌，品牌的管理也較為容易。對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。

3.對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響

如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并可能因此導(dǎo)致客戶的不滿。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)，會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致，這對(duì)分銷商分布在海外并在各地采取不同價(jià)格銷售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差，從而加劇了價(jià)格歧視的不利影響。互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國別間和地區(qū)間之間的價(jià)格差異。

4.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以提供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營(yíng)銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。

5.對(duì)廣告的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消除傳統(tǒng)廣告的障礙，網(wǎng)絡(luò)廣告空間巨大。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，由于空間具有無限擴(kuò)展性，企業(yè)在做廣告宣傳的時(shí)候不用考慮篇幅的限制和成本問題，企業(yè)可以盡量將企業(yè)的產(chǎn)品羅列到網(wǎng)上，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲，提高了廣告的效率這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告來說絕對(duì)是無法想象的。

　　五、結(jié)論

企業(yè)要意識(shí)到，這種新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)理解為一種不友好的合作關(guān)系，渠道建設(shè)的目的不應(yīng)以本渠道利益最大化為目標(biāo)，而要放長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個(gè)渠道的最大效用，從而獲得營(yíng)銷的成功。

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