毛羽 寧夏工商職業(yè)技術(shù)學院

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)化和電子商務(wù)的不斷完善，微博更是抓住了這一發(fā)展機遇，利用網(wǎng)絡(luò)的交互性和開放性等特征對其營銷傳播方式進行全方位的改進，不斷的創(chuàng)新一些新的功能，吸引越來越多的人選擇微博。另外，微博營銷過程中眾多成功策略給予了其他通訊方式很大的打擊，所以很多和微博同類型的通訊方式也都加大了各自的發(fā)展策略，再加上很多新的通訊方式也在不斷的崛起，這些都要求微博營銷策略需要進行相應(yīng)的改革和發(fā)展。而本文通過對微博營銷策略的深刻分析，在摒棄不合適的微博營銷策略的同時繼續(xù)發(fā)揮好的營銷策略方法，并在此基礎(chǔ)上敢于創(chuàng)新，從而進一步發(fā)展企業(yè)微博營銷策略。

由于微博發(fā)布的簡捷性和無限制性，微博平臺上每天都會出現(xiàn)大量的信息內(nèi)容。而且微博平臺上的內(nèi)容包羅萬象，再加上微博文本的碎片化特征，會導致微博平臺上信息泛濫，最后人們被淹沒在龐大的信息海洋中。由于微博平臺上信息的重復和過載相當嚴重，過度的信息轟炸會使用戶產(chǎn)生疲勞感，甚至抵觸感。微博平臺對于用戶的信息發(fā)布沒有過多的限制和要求，因此，用戶的信息表達會呈現(xiàn)出隨意化和個性化的特征，而且與其他媒介形態(tài)相比更具草根性。任何人只要注冊一個微博賬號，就可以自由的表達自己，信息發(fā)布方式更加切合了4A標準，信息表達的自由度有了前所未有的空間。但是，信息發(fā)布的快捷一方面給微博平臺帶來了極高的人氣，另一方面也存在著巨大的風險和隱患。微博的低門檻、自由度、交互性、便捷性，意味著任何人都可以利用微博傳播信息，但是缺少一個全面的安全監(jiān)管體系和防護體系，很容易被一些不法分子利用，一方面會對用戶的信息安全造成影響，另一方面也會對企業(yè)形象有所損害。

傳播能力有限，營銷形式大于內(nèi)容。在微博的傳播機制中，用戶占主導地位，衡量微博傳播力的標準在于轉(zhuǎn)發(fā)量，沒有轉(zhuǎn)發(fā)量就沒有影響力。事實上，由于營銷方式單一，，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的微博信息轉(zhuǎn)發(fā)量都少得可憐，信息的傳播能力和傳播范圍還有待提高。而且，國內(nèi)的微博平臺并沒有很好的利用用戶的粘性，除了騰訊利用自身的QQ用戶資源進行信息傳遞外，其他平臺的用戶都難利用已有的關(guān)系進行信息傳播。因此，由于信息的傳播能力有限，目前大多數(shù)企業(yè)的微博營銷還處于試驗的階段，沒有多少實際效果。

一方面，這與企業(yè)運營微博將微博營銷視作一般的營銷方式有關(guān)。事實上，與手機短信營銷、IM營銷、博客營銷等營銷方式相比，微博營銷成本低廉、互動性強、精準度高，更具成長潛力。此外，企業(yè)在微博平臺上發(fā)布的信息也不需要全是產(chǎn)品或品牌促銷信息，及時發(fā)布一些社會熱點或者有趣的橋段，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)的知名度同樣可以得到提升和傳播。

另一方面，企業(yè)對于受眾細分不夠也在一定程度上影響了微博營銷的傳播能力和傳播范圍。雖然目前的微博平臺在內(nèi)容源上，根據(jù)用戶的關(guān)注內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容的不同進行了一定的分類，但這種程度的細分并不能避免用戶信息零碎的問題。比如，一個用戶在一段時間內(nèi)關(guān)注的內(nèi)容可能是不斷變化的，企業(yè)如果只通過用戶關(guān)注的內(nèi)容進行細分，并不一定能夠準確的找到目標客戶。因此，企業(yè)有必要對國內(nèi)的微博用戶進行更為準確的細分。

受眾關(guān)系偏于單向，不利于忠誠度培養(yǎng)。微博平臺的對話是一種關(guān)注型對話，一種偏于單向的關(guān)系，受眾可能僅僅是因為企業(yè)發(fā)布的某條信息而關(guān)注它，并沒有深層的互動交流欲望。對于一個企業(yè)來說，關(guān)注其微博的受眾一般都是對該企業(yè)的品牌有一定的認知度的，但并非都是該品牌的忠實客戶。在微博營銷的過程中，企業(yè)如果沒有進一步與受眾建立起穩(wěn)定的互動關(guān)系，那么受眾就很難對該品牌產(chǎn)生情感，成為企業(yè)的忠實客戶，長此以往，受眾就會不斷流失，最后直接影響企業(yè)微博營銷的開展。媒介利用方式單一，傳播效果事倍功半。從博客到社交網(wǎng)站，再到微博，企業(yè)營銷的媒介平臺不斷在變，但是企業(yè)的媒介利用方式并沒有做出相應(yīng)的調(diào)整。以社交網(wǎng)站和微博為例，很多企業(yè)在這兩個平臺上的營銷內(nèi)容都存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，即“導語十鏈接”的形式，其實這兩個平臺的很多受眾都是重疊的，這樣就很有可能造成，雖然企業(yè)在這兩個平臺的粉絲都很多，但是影響力卻不一定在擴大，因為重疊的粉絲直接被扣除了。因此，企業(yè)在進行微博營銷時，要學會方式的創(chuàng)新和變革，否則很難取得理想的效果。

營銷效果難以評估，增加企業(yè)決策風險。經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式己經(jīng)形成了一套相對完善的量化評估體系，而微博營銷還只是剛剛起步，還沒有一套成熟的效果評價體系，營銷效果難以評估。在目前這種缺少有效的評價機制的情況下，企業(yè)微博的粉絲數(shù)量就成了一個重要的衡量標準，但明顯說服力不足，還會造成虛假粉絲的泛濫。由于企業(yè)的資金利用常常需要經(jīng)過由下而上的層層報批程序，微博營銷效果的不確定性，無疑提高了企業(yè)在資金投入回報率上的風險，也會對企業(yè)接下來的一系列決策造成困擾。經(jīng)過一年多的發(fā)展，我國的微博市場正在進入高速發(fā)展期，越來越多的企業(yè)開始試水微博營銷，也暴露了很多的問題。一方面，企業(yè)需要在知識結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)領(lǐng)域加強學習，以適應(yīng)微博傳播所帶來的營銷方式的變化，另一方面，企業(yè)微博營銷要結(jié)合自身實際，有針對性的選擇合適的營銷方式，這樣才能到達最佳的營銷效果。

在傳播學中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中介和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。微博營銷中的意見領(lǐng)袖，是指那些社交范圍廣、影響范圍大、擁有較多粉絲的明星博主，他們一般擁有較高的社會地位。

企業(yè)可以通過意見領(lǐng)袖來提升微博的傳播效果，一方面可以利用精彩的微博內(nèi)容吸引意見領(lǐng)袖的注意，如《新周刊》就因為某期獨特的封面得到了姚晨的轉(zhuǎn)發(fā)，促成了更多的人來關(guān)注并購買這一期的《新周刊》；另一方面還可以直接拉來名人參與互動，新浪微博擁有獨特的@功能，只要企業(yè)@某個名人，名人就會立即注意到此條信息，如凡客誠品在品牌擴充初期，就拉來徐靜蕾、姚晨等名人參與微博互動，大大提升了品牌的影響力。大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾”，這就是兩級傳播概念的產(chǎn)生。通過以上的分析可以看出，企業(yè)運用兩級傳播模式，針對性的進行微博營銷，可以起到事半功倍的效果。

在企業(yè)微博營銷的過程中，140個字的短消息，經(jīng)過受眾的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、評論，像病毒一樣在微博平臺上傳播開來。在這種新型的營銷方式中，企業(yè)不再是高高在上的商品售賣者，而是應(yīng)該放下身段，仔細聆聽客戶的需求和感受，并在此過程中獲得用戶對于各項產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完善經(jīng)營。企業(yè)還應(yīng)當主動關(guān)注微博平臺上對于自己的產(chǎn)品和服務(wù)的討論，比如可以通過微博的搜索功能對相關(guān)話題進行監(jiān)控，或者直接參與討論，來拉近企業(yè)與受眾的距離。企業(yè)還可以把關(guān)注自己微博的粉絲，按照一定的類別進行分類，放在不同的組別里，這樣更方便企業(yè)與目標客戶進行在線交流，也可以增加企業(yè)的品牌親和力。企業(yè)在運用微博進行營銷時，除了要做一般性的信息發(fā)布，還耍嘗試做聆聽者，與受眾進行溝通互動，傾聽他們的意見，并根據(jù)這些意見對產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的調(diào)整。市場的調(diào)查數(shù)據(jù)是具有滯后性的，而微博平臺上的意見卻是即時性的，它可以讓企業(yè)掌握第一手的新鮮資料，準備把握市場動態(tài)。

從企業(yè)官網(wǎng)到社交網(wǎng)站，再到微博平臺，企業(yè)營銷的媒介形態(tài)在不斷的改變，但媒介利用方式卻沒有做出相應(yīng)的變化。根據(jù)這三種媒介形態(tài)的不同特征，企業(yè)可以制定一個系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，讓營銷的影響力在這三個平臺上得到疊加，讓營銷價值得到最大的發(fā)揮。企業(yè)官方網(wǎng)站由于其功能完善而平均，可以作為最基本的信息展示平臺。社交網(wǎng)站的特點是互動性強，企業(yè)可以著重把它打造為信息反饋的平臺，用來收集受眾對于產(chǎn)品和服務(wù)的意見。微博由于時效性強，受關(guān)注度高，企業(yè)可以把它作為即時的信息發(fā)布平臺和信息反饋平臺，既可以迅速發(fā)布信息，還可以及時收到受眾的反饋。這樣一來，三種媒介既相互獨立又優(yōu)勢互補，在傳播品牌影響力方面可以取得整合的效果。除了企業(yè)微博與其他媒介形式的結(jié)合以外，企業(yè)微博內(nèi)部的資源整合也可以幫助企業(yè)在營銷方面取得理想的效果。另外，與其他媒介形式相比，微博平臺更具情感色彩。這就需要企業(yè)在進行微博營銷時，不斷創(chuàng)新營銷方式，切忌單一的發(fā)布促銷信息。微博的內(nèi)容不但要有知識性、實用性，還要有趣味性、情感性，這樣才能對吸引粉絲的注意力，樹立良好的品牌形象。

微博的傳播效果是裂變式的，即使企業(yè)從源頭把信息刪掉，也不能改變該信息被用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論的事實，這就給企業(yè)微博營銷提出了一個新的難題，即如何有效地監(jiān)測微博動態(tài)、反饋營銷效果。戴爾公司的經(jīng)驗是，可以聘請專業(yè)的公司進行市場數(shù)據(jù)的采集，定時向企業(yè)反饋營銷效果，為企業(yè)以后的戰(zhàn)略決策提供科學的依據(jù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式己經(jīng)形成了一套相對完善的量化評價指標，而微博營銷還只是剛剛起步，還沒有一套成熟的效果評價體系，爭議也比較大，目前人們初步認可的效果評估體系主要包括以下四個方面。首先，微博內(nèi)容的傳播價值，高質(zhì)量的信息內(nèi)容更容易引起粉絲的興趣和關(guān)注，這樣才能保證信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)，因此，微博營銷的效果評估首先要看它有沒有傳播價值。其次，意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，意見領(lǐng)袖通常具有眾多的粉絲數(shù)量，而且在一定領(lǐng)域內(nèi)具有很高的知名度和影響力，意見領(lǐng)袖是否參與或者評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多少，將直接關(guān)系到微博營銷的傳播效果。再次，微博的互動情況，這是衡量微博傳播影響力的最直接標準，它包括信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量、用戶直接參與活動的情況等。最后，網(wǎng)站的推廣效果，微博平臺和企業(yè)官網(wǎng)并不是替代關(guān)系，而是互補關(guān)系，受眾看到企業(yè)微博上的導語提示以后，會通過鏈接網(wǎng)址登錄企業(yè)官網(wǎng)進一步了解相關(guān)信息。

作為一種新型的社會化媒體，微博的出現(xiàn)不僅為企業(yè)提供了一個信息平臺，同時也提供了一種新的營銷思路，一片藍海。隨著微博平臺的不斷完善和社會環(huán)境的不斷成熟，微博營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用將會越來越大。隨著用戶群的進一步擴大，微博的影響力已滲透至社會的各個層面。未來，微博的功能將會更加完善和強大，微博開放平臺的商業(yè)模式也會更加清晰。作為一種營銷工具或營銷平臺，微博的作用已為越來越多的企業(yè)所認可，微博營銷納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略已是大勢所趨。因此，對企業(yè)微博營銷策略的研究將會是一個不斷深入、持續(xù)發(fā)展的過程。

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