王洪玉 中國人民大學

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟也取得了很大的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷覆蓋范圍越來越廣泛，市場占有率越來越高。雖然網(wǎng)絡營銷具有很多傳統(tǒng)營銷方式無可比擬的優(yōu)勢，但是并不代表其可以完全取代傳統(tǒng)營銷，兩種營銷方式都有各自的優(yōu)缺點，兩者的未來發(fā)展應該是相互促進，優(yōu)勢互補，高效整合。本文主要介紹了當前我國市場營銷發(fā)展趨勢，分析了傳統(tǒng)營銷中存在的主要問題，闡述了對網(wǎng)絡營銷的理解，并且提出了傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的整合策略。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；傳統(tǒng)營銷；整合策略

網(wǎng)絡營銷在現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓匠Ｒ�，網(wǎng)絡經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的主流趨勢。網(wǎng)絡營銷是基于傳統(tǒng)營銷基礎上發(fā)展而來，最早起源于上世紀90年代末期歐美一家企業(yè)，目前，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對于傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生的影響日益擴大、深化，傳統(tǒng)營銷受到很大的沖擊和挑戰(zhàn)。然而網(wǎng)絡營銷始終不能完全替代傳統(tǒng)營銷，因為網(wǎng)絡營銷模式中也存在很多缺陷。在中國市場上必然會長期存在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷兩種模式，為了充分發(fā)揮市場營銷的功能，促進中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我們應該充分了解傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡營銷的特點，實現(xiàn)兩者的高效整合，盡可能做到揚長避短，共同發(fā)展。

1.當前我國市場營銷的發(fā)展趨勢

營銷是一種促進消費的手段，具體而言，營銷是根據(jù)市場的實際需求，優(yōu)化組織生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過各種銷售手段吸引顧客，使有需要的客戶購買。營銷手段并不是一成不變的，國家的環(huán)境、社會條件、自然條件不同，營銷手段也會有所差異。即使是商品相同，在不同的國家，營銷方式也有所不同。在市場營銷學領域一直將傳統(tǒng)營銷定義為交易營銷，也就是說傳統(tǒng)營銷方式的核心是交易。傳統(tǒng)營銷主要圍繞商品或者服務為主，注重的是盡可能將廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務最大限度的向客戶推廣。而后來產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷是一種新興的市場營銷手段，這種新型的營銷手段主要以互聯(lián)網(wǎng)作為銷售平臺，借助網(wǎng)絡媒體的交互性以及數(shù)字化信息實現(xiàn)營銷目標。網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)營銷，傳播是其最主要的核心。目前，市場營銷學術界并沒有明確定義這種新型的營銷方式，但是網(wǎng)絡營銷確實真實存在于當前市場中，并且發(fā)展非常迅速。但是，網(wǎng)絡營銷依然存在一定局限，其中最大的問題體現(xiàn)在誠信方面。因為網(wǎng)絡營銷并不是面對面的交流、交易，具有一定的虛擬性，人們對網(wǎng)絡的信任感比較缺失，這在很大程度上限制了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。其次，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷史較短，目前并沒有構建一套系統(tǒng)、完善的管制體系，價格問題、管理問題比較明顯。

總而言之，就目前中國市場發(fā)展分析，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)明顯滯后，網(wǎng)絡營銷是未來發(fā)展的大方向，但鑒于網(wǎng)絡營銷的弊端，應有機融合傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷，為中國市場注入新的活力。

2.傳統(tǒng)營銷中存在的主要問題

傳統(tǒng)營銷實際上也是一種“產(chǎn)品營銷”，主要以產(chǎn)品為核心向顧客推廣，經(jīng)過長期的實踐和發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)基本成熟，擁有自己比較穩(wěn)定的顧客群體以及基礎。傳統(tǒng)營銷模式下，賣者和顧客之間可以面對面的交流，顧客也可以親自觀察產(chǎn)品，并且親身體驗產(chǎn)品的功能，更好的了解產(chǎn)品的性能，購買欲望會更加強烈。最重要的是，顧客會信任賣者。傳統(tǒng)營銷理論具有多樣化，其中邁卡錫教授提出的4P 組合（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）理論最具代表性。這種理論的落腳點及出發(fā)點在于利潤最大化，而忽視了顧客的需求，顯然和現(xiàn)代市場發(fā)展需求出現(xiàn)很大出入。傳統(tǒng)營銷最大的優(yōu)勢在于真實性，給顧客的刺激更加直觀，但是在當前的信息網(wǎng)絡時代背景下，傳統(tǒng)營銷的缺點也日益明顯。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1產(chǎn)品價格遠遠超出成本價格。傳統(tǒng)營銷模式需要很多環(huán)節(jié)才可以使制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品轉達到顧客手中，具體路徑包括制造商、批發(fā)商、零售商、消費者等環(huán)節(jié)。營銷環(huán)節(jié)過長，一方面會使產(chǎn)品的時效性大大降低，另一方面也會使產(chǎn)品流通成本大大增加，因此往往顧客購買的產(chǎn)品價格較高。同時，傳統(tǒng)營銷需要經(jīng)營實體，這樣的話需要店面租金，也需要招聘營業(yè)員，人工成本費用較高。因此，在銷售產(chǎn)品時，為確保賣家的利潤，銷售價格中必須加上這些成本，導致顧客購買價格較高。

2.2賣者推銷過分迎合消費者，偏離產(chǎn)品實際。傳統(tǒng)營銷中，營銷人員應盡可能向消費者推銷產(chǎn)品的優(yōu)點，在顧客試用的過程中會故意將其使用效果夸大，誤導消費者，使消費者在沖動之下購買產(chǎn)品。但是顧客購買產(chǎn)品使用后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的實際效果和營銷人員的介紹存在很大差距，這樣會大大降低消費者對賣者的好感，自然會使賣家失去很多顧客。因此，在營銷過程中應切合實際，樹立長遠眼光，不能過度迎合消費者，做到誠實銷售。

3.網(wǎng)絡營銷的理解

網(wǎng)絡營銷最大的特點在于傳播廣、高效率、低成本、時效性好、效果佳。網(wǎng)絡營銷理論最具意義的是4C理論，也即是顧客、成本、便利、溝通。網(wǎng)絡營銷的傳播速度非常快，突破了時間、地點的束縛，而且反饋速度較快，可以及時收集顧客的需求信息，在最短的時間內(nèi)做出市場調整和應答，盡可能滿足不同顧客的需求。同時，網(wǎng)絡銷售的成本非常低，并不需要經(jīng)營實體，因此不存在店面租金成本，可以使企業(yè)運營成本大大降低。其次，網(wǎng)絡營銷可以滿足顧客足不出戶即可享受服務的愿望，購物更加方便、快捷。而且，鑒于網(wǎng)絡的開放性，網(wǎng)絡營銷可以通過各種在線即時聊天工具和顧客進行交流、溝通，可以隨時解答顧客的疑問，為顧客提供更加詳細的信息。也會有很多的顧客關注到商品。

但是，網(wǎng)絡營銷也有很多缺陷。首先由于網(wǎng)絡營銷并沒有進行面對面的交流、溝通，信任感比較差，而且網(wǎng)絡產(chǎn)品的信譽度都可以通過錢來提高，因此很多人會質疑產(chǎn)品的質量。同時，一些高科技產(chǎn)品很難考證其實用性，很多顧客不敢購買。其次，賣者只能被動的等待消費者主動詢問、購買，很難主動出擊。另外，網(wǎng)絡營銷模式需要消費者具備一定的計算機操作技術，因此受眾群體主要面向80后、90后等年輕群體，受眾群體有很大局限性。

4.傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的整合策略

根據(jù)以上分析，雖然網(wǎng)絡營銷相比傳統(tǒng)營銷而言優(yōu)勢更多，市場占有率也比較高，但是并不能取代傳統(tǒng)營銷，只有有效整合兩者的核心優(yōu)勢，才可以創(chuàng)新出更有效的市場營銷手段。

4.1實現(xiàn)營銷觀念的統(tǒng)一。傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡營銷密不可分，兩者需要相互補充，才可以滿足現(xiàn)代消費者的多樣化需求，，獲得更大的營銷利潤。實際上，網(wǎng)絡營銷也是傳統(tǒng)營銷的變形形式，只是更加符合時代的發(fā)展需求，使營銷模式的信息化程度進一步提高。因此，想要有效整合傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡營銷模式，首先第一步應統(tǒng)一營銷觀念，形成兩者統(tǒng)一的意識。

4.2統(tǒng)一顧客群體，打好信息牌。傳統(tǒng)營銷的顧客主要是組織或個人，網(wǎng)絡營銷的顧客對象其實也和傳統(tǒng)營銷一樣，都是面向具有購買欲望的群體。但是，網(wǎng)絡營銷的信息量非常大，如果消費者搜索某種商品，在網(wǎng)絡上會迅速出現(xiàn)各種相關的信息，消費者的選擇也比較多。一般情況下，消費者不可能一一瀏覽，更多時候是憑著自己的心情，點擊排名前面的信息瀏覽，因此信息排列在前面的話關注度會更高。因此，網(wǎng)絡營銷在布置信息時，應和傳統(tǒng)營銷者聯(lián)系了解實體營銷過程中產(chǎn)品的閃光點以及消費者關注的重點，然后將這些作為重要的信息點，從而吸引消費者的關注，提高消費者的購買欲望。

4.3應聯(lián)合主動性和互動性。傳統(tǒng)營銷中可以借鑒網(wǎng)絡營銷的溝通互動方式，而網(wǎng)絡營銷也可以融合傳統(tǒng)營銷的主動性。具體而言，可以借助一些實際場所的傳統(tǒng)營銷活動或者實體店鋪的活動作為網(wǎng)絡營銷的吸引點，使和網(wǎng)絡營銷進行互動的消費者了解、接觸實體營銷。同時，也可以借助贈品活動通過跟蹤訪談、售后服務等方式和顧客主動交流、溝通，提高網(wǎng)絡營銷的主動性。

4.4應加強賣者和消費者之間的溝通、交流。溝通不管對于傳統(tǒng)營銷而言，還是網(wǎng)絡營銷而言都至關重要，通過溝通可以使賣者更好的了解顧客的需求，博得顧客的信任。信任感在傳統(tǒng)營銷中的優(yōu)勢比較好，但是網(wǎng)絡營銷仍然需要進一步改進。相對而言，淘寶在溝通方面做的比較好，因為淘寶上每一個小店都可以及時了解顧客的信息，若顧客有任何疑問也可以及時解答。因此，應增加網(wǎng)絡營銷的客服人員。

4.5應突出宣傳優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷的核心在于傳播，可大大減少傳統(tǒng)營銷的廣告宣傳成本，但傳統(tǒng)營銷也有自身的宣傳優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷應保留模糊市場的宣傳，可以不用過于頻繁宣傳，可以結合網(wǎng)絡營銷活動的開展進行周期性宣傳。而網(wǎng)絡營銷也可以加入模糊市場宣傳，相同的產(chǎn)品可以提出幾個關鍵詞，在推介產(chǎn)品時可以將這些關鍵詞作為重點宣傳信息，可減少宣傳成本。

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展為傳統(tǒng)營銷提供了新的突破點，應充分掌握傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡營銷的特點及其優(yōu)勢，有機整合兩者的優(yōu)勢、劣勢，使兩者能夠協(xié)調發(fā)展，將營銷的特質充分發(fā)揮出來，提高企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)贏得更多的利潤。

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