本文關鍵詞： 大型體育賽事 微博營銷 TAM模型 公眾參與意愿 影響因素 營銷手段　出處：《體育與科學》2015年01期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：基于TAM模型和相關文獻,運用結構方程實證分析法,研究了大型體育賽事微博營銷公眾參與意愿及影響因素,提出大型體育賽事微博營銷公眾參與意愿影響因素模型。結果表明:公眾對于大型體育賽事微博營銷持認可態(tài)度,但參與意愿不強。影響我國大型體育賽事微博營銷公眾參與意愿的因素主要是對大型體育賽事微博營銷感知的有用性、感知易用性、感知參與能力、感知娛樂性、公眾態(tài)度、微博信息的連續(xù)性和可靠性。公眾對于大型體育賽事微博營銷的態(tài)度直接影響公眾參與意愿;公眾對于大型體育賽事微博營銷有用性感知和易用性感知通過公眾態(tài)度間接影響參與意愿;大型體育賽事微博信息的連續(xù)性和公眾自身參與能力感知以感知的易用性和有用性為中介影響公眾態(tài)度,進而影響參與意愿;公眾對于大型體育賽事微博營銷感知的娛樂性和微博信息的可靠性通過影響公眾態(tài)度間接影響了公眾的參與意愿。
[Abstract]:Based on the TAM model and related literature, using structural equation empirical analysis, this paper studies the public participation intention and influencing factors of Weibo marketing in large-scale sports events. This paper puts forward the influential factors model of Weibo's marketing public participation intention in large-scale sports events. The results show that the public has an approbation attitude towards Weibo marketing of large-scale sports events. But the participation will is not strong. The main factors that affect the public participation will of Weibo are the usefulness of Weibo marketing perception, perception ease of use, perceived participation ability. Perceived entertainment, public attitude, the continuity and reliability of Weibo information. The public attitude towards the large-scale sports events Weibo marketing directly affects the public participation intention; The public's perception of the usefulness and ease of use of Weibo's marketing for large-scale sports events indirectly affects their willingness to participate through public attitude; The continuity of Weibo information and the public's ability to participate in the large-scale sports events influence the public attitude and the willingness to participate by mediating the usability and usefulness of perception. The public's entertaining perception of Weibo's marketing and the reliability of Weibo's information indirectly affect the public's willingness to participate by influencing the public attitude.
【作者單位】： 中國礦業(yè)大學體育學院;
【分類號】：G80-05
【正文快照】： 近年來,微博技術與移動客戶端的結合,使得微博用戶越來越多。《2012-2013微博研究報告》顯示,截止到2013年12月,新浪微博注冊用戶達5.36億,騰訊微博注冊用戶達5.07億,微博已經(jīng)成為大眾上網(wǎng)的主要活動之一。同時有45.0%的企業(yè)在新浪微博開展微博營銷活動,騰訊微博的企業(yè)開通率

【參考文獻】

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