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品牌營銷

第21卷第1期　

2008年1月河南商業(yè)高等�？茖W校學報JournalofHenanBusinessCollegeVol121　No11Jan12008

品牌營銷理論研究:回顧與探索

沈鵬熠,胡正明

〔山東大學　管理學院,山東　濟南　250000〕

摘　要:品牌營銷在營銷實踐領域已經獲得普遍重視,作為一種理論體系卻還缺乏一致性認知。在品牌理論研究的進程中,陸續(xù)形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產和品牌關系等理論精髓,并構成了品牌營銷理論的重要基礎。通過對品牌營銷理論基礎的回顧以及品牌營銷概念的界定,可探索性地構建出品牌營銷二維階梯模式,這又為品牌營銷理論整體框架和策略要點的統(tǒng)一提供了新的視角。

關鍵詞:品牌;品牌營銷;品牌營銷理論;模式

中圖分類號:F713150　　　　　文獻標識碼:A　:)01-0050-04

　　段,,。,背后,學術界對品牌營銷理論研究中的基本問題卻還沒有形成統(tǒng)一認知。鑒于此,筆者在簡要回顧品牌營銷理論基礎上,就品牌營銷的內涵、外延和理論模式等問題作出進一步的探討,以期對品牌營銷理論框架的界定及其理論體系的豐富有所裨益。

一、品牌營銷理論基礎

品牌營銷理論的產生和發(fā)展離不開基礎市場營銷理論研究的普及、深化,并深受品牌理論研究進展的推動。20世紀中期以來,品牌理論研究領域陸續(xù)形成了諸多學術成果,且日益成為品牌營銷理論體系中的重要元素和構成部分。

11品牌形象理論

Park等(1986)認為品牌形、象征性利益和體驗性利益。

[3]

可見,品牌形象不僅具有功能性屬性,更具有情感性和象征性屬性,企業(yè)塑造品牌形象不僅要重視品牌的有形屬性如產品功能、款式、包裝等,更要善于發(fā)掘品牌的無形屬性和利益如附加服務、聲譽、象征價值等。品牌形象本質上既是對品牌定位的升華和表現(xiàn),反映了品牌定位的內在要求,又是品牌營銷的個性化表現(xiàn),對宣傳品牌、建立品牌忠誠度和驅動品牌資產具有顯著影響。

21品牌定位理論

20世紀60年代以來,媒體的快速發(fā)展導致廣

告信息泛濫,為提高傳播的效率,對品牌信息進行定位傳播、減少浪費成為當務之急。針對解決品牌市場傳播問題,20世紀60年代末,特勞特率先提出定位概念。定位普遍被認為是產品或品牌在消費者心目中找到一個合適的位置。定位理論的出現(xiàn)為

品牌定位概念的形成奠定了基礎。符國群(2004)認為品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置,使本品牌和競爭品牌相區(qū)分,或使本品牌與消費者的特定需求和目標相聯(lián)系�？梢�,品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費者需求和競爭者三方的情況,為品牌在市場中找到一個合適的位置,以此滿足消費者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。另外,品牌定位也被作為一個系統(tǒng)加以研究,研究聚焦于從策略和戰(zhàn)略兩個層面對品牌定位進行結構化

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自大衛(wèi) 奧格威在20世紀50年代提出品牌形象概念后,品牌形象就開始得到學術界的廣泛關注。Biel(1992)認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關的屬性和聯(lián)想組合,并明確提出了品牌形象和品牌資產的關系及品牌形象驅動品牌

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資產的機理。Keller(1993)認為品牌形象是對品牌的各種感知,由消費者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。研究表明,品牌形象本質上存在于消費者心中,是消費者對品牌的一種主觀認識、感受和聯(lián)想,并作為品牌識別的關鍵對象對品牌資產具有顯著影響。同時,學術界對品牌形象的構成和測評也

收稿日期:2007-12-15

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作者簡介:沈鵬熠(1980-),男,湖南岳陽人,山東大學管理學院博士生,研究方向:市場營銷、品牌管理。

胡正明(1950-),男,山東昌邑人,山東大學管理學院教授、博士生導師,研究方向:市場營銷。

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