本文關鍵詞：營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析》評述
作者：何云 盧泰宏 評述人：陳慧英

摘要：筆者在讀完何云和盧泰宏的《營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析》 這篇文章后， 首先簡要的對文章內(nèi)容做一個大概的回顧，然后對這篇文章的優(yōu)缺 點進行評價，最后從績效營銷以及績效營銷管理方面談談文章給我的啟示。 關鍵詞：績效營銷 績效營銷管理 影響因素
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br />《營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析》 這篇文章是何云與盧泰宏在 2011 年 3 月發(fā)表在外國經(jīng)濟與管理上的一篇文章。文章講述了營銷管理在 21 世紀第一個十年中 出現(xiàn)的最重要的新趨勢績營銷。績效營銷是一個新的多學科交叉研究領域， 它正在改 變營銷管理實踐和營銷學研究重心。所以，績效營銷是我們學營銷學值得關注與思考的 一個選題。

一、文章主要內(nèi)容回顧
文章總共分為五個部分，即引言、績效營銷的內(nèi)涵及思想緣起、績效營銷的核心命 題——營銷如何影響績效、未來研究選題、結語。當然，除去引言與結語兩部分，文章 主體部分為三部分，我將其概括為理論篇、核心篇和延伸篇。

（一）理論篇——績效營銷的內(nèi)涵及思想緣起
文章這一部分講述了績效營銷的內(nèi)涵與思想緣起兩方面，作為文章的基礎理論。 文章在描述純凈營銷內(nèi)涵時，從廣義和狹義兩方面分別作了細化說明。文章強調(diào)廣 義的績效營銷是當前發(fā)展的主流，但無論是從廣義還是狹義的角度理解， 績效營銷作 為一個交叉學科領域， 都強調(diào)營銷與會計、財務、金融的融合， 強調(diào)從關注短期利益 轉向關注營銷帶來的長期價值。 績效營銷思想主要有兩個來源——績效概念的擴展和營銷思想的演進。文章在講績 效概念的擴展來源時，是從企業(yè)純凈倒營銷績效方面著手；在講營銷思想來源時，是從

內(nèi)在能力到社會價值著手的。總之，績效營銷是在績效概念擴展和營銷思想演進的過程 中， 基于企業(yè)績效與營銷管理思想的交匯而產(chǎn)生的一個新領域。這個領域的產(chǎn)生帶來 了部門間更深度的相互理解和合作，也帶來了學科之間的融合。

（二）核心篇——績效營銷的核心命題：營銷如何影響績效
文章從以下兩個角度詮釋活動與企業(yè)價值創(chuàng)造之間的關系： 1.價值創(chuàng)造與傳遞：從營銷活動到企業(yè)績效 （1）市場資產(chǎn)與股東價值創(chuàng)造。傳統(tǒng)上，營銷投入 產(chǎn)出比并不是營銷管理關注的 重點。但是， 隨著高層管理人員對營銷投資回報要求的提高， 企業(yè)開始認識到必須對 市場營銷和財務進行系統(tǒng)的管理， 顧客和渠道并不簡單地只是市場營銷活動的對象， 它 們是必須培養(yǎng)并且可以產(chǎn)生財務杠桿作用的資產(chǎn)。 這些市場資產(chǎn)可分為顧客關系資產(chǎn)和 合作者關系資產(chǎn)兩類。 如圖 1 所示，

圖 1 市場資產(chǎn)與股東價值創(chuàng)造

（2）從營銷生產(chǎn)力鏈到品牌價值鏈。2004 年， Rust 等人在識別營銷活動的短期 影響和長期影響以及影響效率和影響效果的基礎上構建了一個營銷生產(chǎn)力鏈模型( 參 見圖 2)，為營銷活動與股東價值之間的聯(lián)結提供了可能。

圖2

營銷生產(chǎn)力鏈

隨后， Kel ler ( 2006) 構建了一個更具體的品牌價值鏈模型( 參見圖 3) ， 該模型 用價值鏈思想解析了市場營銷投入對品牌資產(chǎn)的影響。

圖 3 品牌價值鏈

2.能力形成與積累： 從營銷能力到企業(yè)績效 文章指出營銷能力不僅能夠直接驅動企業(yè)績效，還能夠通過顧客價值間接地對企業(yè) ， 績效產(chǎn)生重要影響。營銷能力往往有助于提高顧客滿意度， 進而對企業(yè)盈利能力產(chǎn)生 正面影響。 企業(yè)資源理論以及動態(tài)能力理論描述了市場營銷投入帶來的能力積累推動企 業(yè)績效成長的大致脈絡， 得出了一些有意義的研究結論，但是，其影響機理有待進一 步探究， 且這兩種理論都沒有考慮企業(yè)資源的能動性和作用力。 總之，這兩種研究視角的核心思想都是:：各種營銷投入帶來的顧客、品牌及利益相 關者關系等都是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)， 會影響企業(yè)的核心能力， 進而影響企業(yè)績效。雖然 關于營銷投入與企業(yè)績效之間的關系還有很多未解之謎， 但市場資產(chǎn)與股東價值創(chuàng)造 模型以及營銷生產(chǎn)力鏈、 品牌價值鏈模型在某種程度上已為理解營銷如何創(chuàng)造企業(yè)價值 提供了三把“鑰匙” 。

（三）延伸篇——未來研究選題
文章在以上理論與核心部分的研究基礎上， 提出以下三個主要方向值得關注的選題： 1.績效營銷的研究對象和研究方法 （1）績效營銷的研究對象和研究范疇 （2）績效營銷的研究主線及研究方 2.營銷績效的測評指標 （1）選擇營銷投入和績效指標的理論依據(jù) （2）營銷績效指標體系構建及指標選擇 （3）各績效指標之間的關系 3.績效營銷和不同營銷范式之間的關系 （1）績效營銷與關系營銷的關系， 包括企業(yè)構建的利益相關者價值網(wǎng)絡與企業(yè)績 效的關 （2）企業(yè)內(nèi)部價值鏈對績效的影響

（3）整合營銷各要素與績效之間的關系 （4）長期營銷績效和短期營銷績效的關系

二、文章優(yōu)點與不足點評價
（一）文章優(yōu)點評價
1.文章選題深遠獨到 文章的研究對象是營銷管理，如果只是營銷管理這個選題，估計就沒什么價值可言 了，因為近些年來，人們對于此選題的研究頗多，而且研究得比較成熟，而這篇文章的 選題，是以營銷管理為基礎，從另外一個新的領域切入，即績效營銷，從這個全新的視 角切入，首先在題目上達到了創(chuàng)新，能夠引起讀者的濃厚興趣，還具有十分重要的理論 與現(xiàn)實意義。 長期以來， 企業(yè)一直注重營銷和營銷投入， 因為所獲市場的大小決定了企業(yè)的成敗， 但這一狀況正在被一個新的重要趨勢所取代或逆轉， 即企業(yè)從強調(diào)營銷投入轉向關注營 銷為企業(yè)帶來的產(chǎn)出。 這個重要的新趨勢已經(jīng)被國際營銷學術界提升為營銷管理的一個 新領域——績效營銷( performance marketing ) 。最近幾年國際最頂尖的營銷專業(yè)雜志， 如 JM( Journal of Marketing ) 、AMS( Academy of Marketing Science) MS( Market ing Science) ，刊發(fā)了一批以“績效”( performance) 和“市場價值” ( market value) 為

核心概念的研究論文， 對廣告、品牌資產(chǎn)、顧客滿意度、服務質量與企業(yè)績效之間關 系的探討呈明顯上升的趨勢。 績效營銷這個新領域正在迅速成長，科特勒、凱勒和盧 泰宏( 2009) 所著的 《營銷管理》 13 版已將績效營銷作為營銷管理框架新的重要組成 第 版塊，并且正式將績效營銷納為營銷學新的核心概念。所以， 績效營銷是 21 世紀營銷 管理的一個新的努力方向，也是營銷研究的一個新空間，值得高度關注和重視。所以說 選題有很強的深遠意義和現(xiàn)實意義。 2.文章內(nèi)容豐富飽滿 文章分為五個部分，核心部分為三個部分。這三大部分每一個部分的闡述都有血有 肉，比較的詳盡到位，不僅有理論依據(jù)，文章中引用了大量權威人士的觀點，此外還有 實例支撐，有的甚至還加入了數(shù)據(jù)、圖表等說明，使人能夠一目了然。另外縱向來看這 篇文章，也可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容的全面與豐滿，理論做基礎走在最前面；其次是核心命題— —如何影響在中間作支撐；最后是延伸環(huán)節(jié)，不僅回眸過去，掌握現(xiàn)在，還展望未來，

即在未來的學術研究中，應關注什么。所以說文章在內(nèi)容上是比較完整、豐富飽滿的。 3.構架清晰、層層遞進 文章雖為五部分，但我在此將其歸為理論篇、核心篇、延伸篇三大部分。文章在理 論篇先讓讀者明確什么是績效營銷及共來源 （What ） 然后在核心篇詳細地闡述營銷如 ， 何影響績效（How）？最后在延伸篇里專門針對研究者來告訴大家在未來的研究中我們 應該關注什么。從理論到核心再到延伸，層層推進，而且思路很清晰，讓讀者很清楚文 章所傳遞出的信息。

（二）文章有待改善之處
文章從各方面看都寫得很不錯，正如在前文點評的優(yōu)點一樣，確實是值得我們學習 和借鑒的典范，在此提出一點改進之處，文章其實更偏重于一篇研究綜述，文章中大量 引用前人的研究觀點與成果，自己只是稍做總結，感覺與文章題目有一點不匹配，建議 稍做修改。 當然，以上純屬個人意見，僅供參考。

三、啟示
通過這篇文章的學習，使我對績效營銷有了一定的了解，在此，我從營銷績效和營 銷績效管理兩方面談談文章給我啟示。

（一）營銷績效
績效營銷與營銷績效從字面上看只是順序的調(diào)整，但二者的區(qū)別很大，純凈營銷文 章中已有描述，在此不在贅述。側重談談營銷績效。 營銷績效，是企業(yè)管理的核心所在。營銷能力是個人和企業(yè)最重要的能力；績效管 理是為人辦事最有價值的準則。因此，營銷績效是個人和公司存在的目標所在。 營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取 利潤的學科。 營銷學用來辨識未被滿足的需要， 定義、 量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力， 找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。真正意義上的營銷，即市 場營銷（Marketing） 。在某種意義上講，談論市場營銷應該為公司做些什么，就是在談 論公司該持有什么樣的最終目標和戰(zhàn)略目的。從公司角度講，市場營銷的職能就是保證 客戶和消費者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。其另一職能便是指導企業(yè)決策。

績效，從管理學的角度看，是組織期望的結果，是組織為實現(xiàn)其目標而展現(xiàn)在不同 層面上的有效輸出，它包括個人績效和組織績效兩個方面。組織績效實現(xiàn)應在個人績效 實現(xiàn)的基礎上，但是個人績效的實現(xiàn)并不一定保證組織是有績效的。如果組織的績效按 一定的邏輯關系被層層分解到每一個工作崗位以及每一個人的時候， 只要每一個人達成 了組織的要求，組織的績效就實現(xiàn)了。
（二） 營銷績效管理——“三流合一”，多維營銷績效管理的新理念

很多企業(yè)都面臨著這樣的一些問題： 市場人員流動，如何保證潛在客戶資源不流失？市場人員借錢，老板該不該批？該 批多少？如何在一兩個季度內(nèi)將企業(yè)的銷售業(yè)績顯著提升？ 針對這一系列令企業(yè)老板頭疼的問題，研究者將現(xiàn)金流的管理理念與時間流、事 件流相結合，形成以“三流合一”為核心的全新管理思想，打造出《多維實時營銷績效 管理系統(tǒng)》 ，成為企業(yè)提升營銷管理水平的強有力工具。該系統(tǒng)主要有以下五個特點： 1、系統(tǒng)建立了營銷人員的全過程管理與評估體系。幫助企業(yè)老總實時掌握整個銷 售隊伍的工作狀態(tài)和績效，高效而公平地評估一個銷售人員。同時，系統(tǒng)也為營銷人員 提供了一個平臺，可以提高業(yè)務簽單成功率。 2.系統(tǒng)建立了業(yè)務項目的全過程管理和評估體系。 使得企業(yè)老總能以最快的速度知 道各個項目的進度，，從而很方便地決策如何對項目進行資源分配。 3.系統(tǒng)建立企業(yè)客戶全程管理體系。完成了客戶信息積累的最大化，幫企業(yè)真正做 到“銷售人員流動而潛在客戶不流失”；同時，系統(tǒng)的客戶關懷體系，能使客戶得到最 優(yōu)化的電話、拜訪頻率，讓營銷客戶網(wǎng)絡得以充分的維護和拓展。 4.系統(tǒng)建立了客戶、項目、人員全程現(xiàn)金流管理和評估體系。確保資金安全和效益 最大化。 5.系統(tǒng)應用了最新的通信技術， 使得系統(tǒng)的終端操作已經(jīng)從 WEB 操作達到了手機短 信操作級別。 “三流合一”通過系統(tǒng)企業(yè)可以充分挖掘市場潛力；進一步提升銷售能力，最終為 企業(yè)帶來的是——銷售增長。



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