本文關鍵詞：事件營銷中消費者對事件與企業(yè)間一致性的響應——以高級百貨商店為例

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【摘要】：營銷活動中事件與企業(yè)間一致性對于提升企業(yè)形象、提高消費者購買意愿具有非常重要的作用,事件與企業(yè)間的一致性是事件營銷活動能否達到預期效果的關鍵因素。不過具體到營銷實踐中,即使事件營銷活動與企業(yè)形象具有高度一致性,也未必能對企業(yè)形象提升帶來積極影響,不同維度的一致性對消費者態(tài)度與評價所產(chǎn)生的影響是不同的。為探討營銷活動中事件與企業(yè)間一致性對消費者響應的影響,厘清事件營銷活動引發(fā)消費者響應的影響與作用機理,可對形象性一致與功能性一致的影響力進行差異性分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),形象性一致較高的事件營銷活動對企業(yè)能力形象的提升作用要優(yōu)于功能性一致較高的事件營銷活動,而功能性一致較高的事件營銷活動在提高消費者對企業(yè)屬性評價方面作用更加顯著。此外,在形象性一致與購買意愿之間,企業(yè)形象和企業(yè)屬性評價有部分中介效果,在功能性一致與購買意愿之間,企業(yè)形象和企業(yè)屬性評價有完全中介效果。
【作者單位】： 北京聯(lián)合大學商務學院;
【關鍵詞】： 事件營銷 事件與企業(yè)間一致性 消費者響應
【基金】：北京市哲學社會科學基金項目“微營銷時代品牌營銷驅(qū)動機制研究”(15JGB082)
【分類號】：F274;F717
【正文快照】： 一、引言近年來,網(wǎng)絡零售業(yè)迅猛發(fā)展,對實體零售業(yè)形成了巨大沖擊。很多高級百貨商店、購物中心等大型零售企業(yè)只能通過降低價格來吸引顧客,但價格戰(zhàn)最終只是極大地壓縮了實體零售業(yè)的利潤空間,使實體零售業(yè)的經(jīng)營變得更加舉步維艱。因此,如何使用更加行之有效的促銷手段吸引

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本文編號：1043521