本文關鍵詞：微博營銷對用戶移動應用使用意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：21世紀，科學技術和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，移動網(wǎng)民數(shù)量激增，并呈現(xiàn)超越互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的態(tài)勢。網(wǎng)民數(shù)量的增長帶來了社交網(wǎng)絡的火熱，微博作為新興的社交網(wǎng)絡，便捷性和廣泛度贏得眾多用戶。微博的用戶廣泛，使得微博在某種程度上可以反映現(xiàn)實，并且通過微博數(shù)據(jù)進行預測，也使得商家通過微博進行營銷活動成為可能。另一方面，智能終端正在以前所未有的速度增長，移動應用市場也處于高速發(fā)展時期。移動應用的數(shù)量激增，那么用戶選擇移動應用的途徑和用戶對于移動應用的安裝意愿和繼續(xù)使用意愿、使用頻率等問題，成為移動應用開發(fā)商考慮的主要問題。開發(fā)者進行移動應用營銷推廣活動時，經(jīng)過對比分析，將微博作為主要的營銷渠道之一。那么，微博營銷是否會影響用戶對于移動應用的使用意愿，以及使用意愿是通過何種因素受到微博營銷影響的，是本文研究的主要方面。 本文首先在前人的研究基礎上，對微博營銷的特點、歷史和發(fā)展現(xiàn)狀以及微博營銷的價值進行了詳細的總結(jié)分析。針對用戶的使用意愿，從行為意愿、使用意愿、顧客參與感幾個方面進行了詳細闡述。在移動應用微博營銷方面，先分析了移動應用的營銷方式，通過對比得出微博在移動應用營銷方面具有天然優(yōu)勢的結(jié)論，并分析了微博營銷的方式、傳播形式和微博共同體。在進行現(xiàn)狀分析之后，通過對理論（精準營銷和口碑營銷）和微博營銷的分析，為研究微博營銷和使用意愿的關系奠定基礎。之后，，本文通過問卷調(diào)查，對數(shù)據(jù)進行差異性分析，并針對三個典型的移動應用調(diào)研，對其數(shù)據(jù)進行列連分析，實證得出移動應用微博營銷可以影響用戶使用意愿。 通過理論和實證分析，在微博營銷可以影響用戶使用意愿的基礎上，本文還從粉絲數(shù)、微博數(shù)和用戶參與度幾個角度，通過對多個移動應用微博營銷的實證分析，深入研究了微博營銷對使用意愿的影響因素。本文在微博平臺上獲取真實數(shù)據(jù)，包括粉絲數(shù)、認證粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、微博數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)、話題量、平均評論數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等變量。研究發(fā)現(xiàn)，活躍粉絲數(shù)、話題量和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為主要因素，影響用戶對移動應用的安裝意愿和持續(xù)使用意愿。最后，針對研究結(jié)果，本文對移動應用開發(fā)商如何更好地進行微博營銷給出建議。
【關鍵詞】：微博營銷 移動應用 使用意愿 實證分析
【學位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F626
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 第1章 緒論8-15
• 1.1 研究背景、目的及意義8-10
• 1.1.1 研究背景8-9
• 1.1.2 研究目的9-10
• 1.1.3 研究意義10
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述10-13
• 1.2.1 微博研究現(xiàn)狀及評述10-11
• 1.2.2 微博營銷研究現(xiàn)狀及評述11-13
• 1.2.3 使用意愿研究現(xiàn)狀及評述13
• 1.3 研究內(nèi)容及方案13-15
• 第2章 微博營銷與用戶使用意愿的理論基礎15-24
• 2.1 微博營銷15-19
• 2.1.1 微博15
• 2.1.2 微博營銷15-18
• 2.1.3 微博營銷特點及價值18-19
• 2.2 使用意愿相關理論19-23
• 2.2.1 行為意愿19-21
• 2.2.2 使用意愿21-22
• 2.2.3 顧客參與感22-23
• 2.3 微博營銷與消費者行為的關系23
• 2.4 本章小結(jié)23-24
• 第3章 微博營銷與移動應用使用意愿關系的確立24-49
• 3.1 移動應用微博營銷25-32
• 3.1.1 移動應用及其營銷方式25-26
• 3.1.2 移動應用微博營銷價值分析26-32
• 3.2 微博營銷對移動應用使用意愿的影響方式32-36
• 3.2.1 精準營銷32-34
• 3.2.2 口碑營銷34-36
• 3.3 微博營銷對移動應用使用意愿的實證研究36-39
• 3.3.1 變量定義37
• 3.3.2 測量對象選取37-38
• 3.3.3 問卷結(jié)構(gòu)38
• 3.3.4 問卷發(fā)放過程38-39
• 3.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果39-48
• 3.4.1 樣本描述統(tǒng)計39-41
• 3.4.2 差異性分析41-44
• 3.4.3 列聯(lián)分析44-47
• 3.4.4 結(jié)果與討論47-48
• 3.5 本章小結(jié)48-49
• 第4章 微博營銷對移動應用使用意愿影響因素分析49-65
• 4.1 研究假設的提出及模型構(gòu)建49-52
• 4.1.1 理論基礎49-51
• 4.1.2 構(gòu)建模型51-52
• 4.2 數(shù)據(jù)搜集52-55
• 4.2.1 微博網(wǎng)站的選取52-53
• 4.2.2 變量度量及解釋53-55
• 4.3 數(shù)據(jù)分析55-64
• 4.3.1 安裝意愿影響因素分析55-58
• 4.3.2 推薦意愿影響因素分析58-59
• 4.3.3 忠誠意愿影響因素分析59-62
• 4.3.4 平均轉(zhuǎn)發(fā)量與活躍粉絲數(shù)、話題量的關系62-63
• 4.3.5 結(jié)果與討論63-64
• 4.4. 本章小結(jié)64-65
• 結(jié)論65-67
• 參考文獻67-72
• 附錄 172-75
• 附錄 275-76
• 攻讀碩士學位期間發(fā)表的論文及其他成果76-78
• 致謝78

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本文編號：325372