【摘要】：隨著B2C電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,越來越多的企業(yè)將進入B2C電子商務(wù)市場或者市場中的新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域作為競爭、升級和轉(zhuǎn)型的重要手段。然而,電子商務(wù)市場受規(guī)模經(jīng)濟影響大,導(dǎo)致進入門檻高、競爭激烈。由于投資壓力大、技術(shù)要求高等限制,傳統(tǒng)的擴大產(chǎn)能、創(chuàng)新研發(fā)、品牌推廣和客戶補貼等直接進入策略的實施難度越來越大。相反,利用電子商務(wù)市場極強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶多歸屬特點,通過與在位B2C平臺之間的服務(wù)互補關(guān)系,通過兼容合作,共享用戶基礎(chǔ),最終實現(xiàn)市場進入目標的間接進入策略,已經(jīng)逐漸被越來越多的進入者所采納。從互補的視角,研究電子商務(wù)市場進入策略迅速成為實業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點和重點問題。鑒于此,本文按照在位服務(wù)與進入服務(wù)之間關(guān)系的不同,將互補進入策略分為B2C市場的橫向互補競爭進入策略、縱向互補競爭進入策略和縱向互補合作進入三種模式。在對以往相關(guān)文獻資料的廣泛閱讀、梳理、分析和歸納的基礎(chǔ)上,明確了相應(yīng)的科學(xué)問題、研究假設(shè)和研究方法。通過博弈論建模分析等方法,從理論層面深入研究了三種互補進入策略的實施條件,不同條件下的經(jīng)營決策、利潤、消費者剩余和社會福利變化,以及進入者和在位者的最優(yōu)策略選擇。通過案例分析對研究結(jié)果加以驗證。為相關(guān)企業(yè)制定B2C市場進入策略或進入對策提供決策支持和理論依據(jù),也為政府相關(guān)管理部門有效推動B2C電子商務(wù)市場健康發(fā)展提供一定的政策制定參考。首先,本文從目前備受關(guān)注的平臺包絡(luò)現(xiàn)象入手,對兩個競爭的電商平臺通過橫向互補方式進入對方市場的過程模型化�？紤]基本服務(wù)的保留價值差、水平差異化強度、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度等影響因素,分別對基于優(yōu)勢捆綁和基于劣勢捆綁兩種包絡(luò)進入模式和基本競爭、應(yīng)用創(chuàng)新、包絡(luò)進入和排他對策四種過程建立Hotelling-Bertrand模型。模型求解和比較分析的結(jié)果表明:包絡(luò)進入的基礎(chǔ)是與競爭平臺創(chuàng)新應(yīng)用的互補兼容合作。兼容合作使平臺創(chuàng)新能迅速覆蓋市場,但也與競爭對手共享用戶基礎(chǔ),使對方有機會低成本進入己方的創(chuàng)新市場,進而侵占基本服務(wù)市場。對于進入者,基于優(yōu)勢捆綁的包絡(luò)進入,隨著優(yōu)勢的增大,進入者成功的可能性很大,進入者定價低于在位者,競爭性更強。而基于劣勢捆綁的包絡(luò)進入,隨著劣勢的增加,進入者會從容納進入變?yōu)槎糁七M入,進入者定價高于在位者,競爭性較弱。進入者實施垂直包絡(luò)的機會較多,但對企業(yè)實力的要求更高,風(fēng)險也大;實施水平包絡(luò)的機會較少,但風(fēng)險也較小。對于在位者,基于優(yōu)勢捆綁的排他對策并不利于阻擊進入,只能改進盈利;基于劣勢捆綁的排他對策則相反。但無論采取哪種包絡(luò)模式,在位者的實力越強,排他對策的成功可能性就越大。包絡(luò)進入迫使平臺企業(yè)必須不斷創(chuàng)新,并間接促使消費者剩余和社會福利得到持續(xù)改善。其次,本文對服務(wù)供應(yīng)鏈上下游互補伙伴由兼容合作到競爭進入的案例進行凝練,抽象為基于縱向互補的B2C電商市場競爭進入策略問題。引入平臺體驗水平和兼容水平兩個影響因素,分別對壟斷在位者和雙寡頭在位者兩類互補兼容合作與競爭進入過程建立Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者博弈和Cournot博弈模型,研究互補上下游在非兼容合作、兼容合作、競爭進入各階段的最優(yōu)決策選擇問題,以及不同進入模式的比較。研究結(jié)果表明:縱向互補兼容是平臺市場外部企業(yè)進入平臺市場的較好策略選擇。在位平臺的體驗水平和兼容水平越高,對兼容合作的好處越大,但導(dǎo)致的進入威脅也越大。在兼容合作階段,在位平臺適于實施漲價策略。在競爭進入階段,如果互補性較低,在位平臺應(yīng)該漲價,進入平臺應(yīng)該降價;如果互補性較高,在位平臺應(yīng)該降價,進入平臺應(yīng)該漲價。對于壟斷在位平臺,當體驗水平較低時,不要實施兼容策略。當體驗水平很高時,可以選擇互補性相對高一些的上游企業(yè)相互兼容。對于寡頭在位平臺,穩(wěn)健策略是直接不兼容,最劣策略是采取低兼容水平的多平臺兼容,最優(yōu)策略是較高兼容水平的多平臺兼容。最后,服務(wù)供應(yīng)鏈中也廣泛存在由傳統(tǒng)企業(yè)和平臺企業(yè)組成的上下游互補伙伴,本文對傳統(tǒng)型合作企業(yè)通過互補兼容進入成為平臺型合作企業(yè)的案例進行凝練,抽象為基于縱向互補的B2C電商市場合作進入策略問題。將問題分為非空間產(chǎn)量競爭和空間產(chǎn)量競爭兩種類型,引入客戶滿意度、服務(wù)成本、固定投入和銷售傭金比例等影響因素,分別對每種類型下的平臺提供、物流商提供、一體化自營、一體化外包等四種合作進入模式建立Cournot博弈和Cournot-Hotelling博弈模型,分析和比較不同模式下互補雙方的策略選擇和利潤變化。研究結(jié)果表明:在不考慮空間背景時,平臺提供模式和一體化自營模式是提升電商平臺服務(wù)水平的最優(yōu)策略,物流商提供模式和一體化外包模式是次優(yōu)策略。一體化自營模式是自營電商平臺價格競爭和擴大市場份額的優(yōu)勢策略,但當服務(wù)成本較高時,平臺的盈利性較差;物流商提供模式是開放型電商平臺價格競爭和提升利潤的優(yōu)勢策略,但當服務(wù)成本較低時,平臺的盈利性會下降。在考慮空間背景時,一體化自營模式是自營電商平臺提升利潤的優(yōu)勢策略,但價格競爭處于劣勢;平臺提供模式是開放型電商平臺提升利潤的劣勢策略,但價格競爭處于優(yōu)勢。
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F724.6
【圖文】：

表１．４電子商務(wù)互補進入模式逡逑Ｔａｂ．邋１．４邋Ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔａｒｙ邋Ｅｎｔｒｙ邋Ｍｏｄｅｓ邋ｏｆ邋Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ逡逑進入前雙方的互補吳系逡逑Ｉｆ向互補邐＋縱向互補逡逑進入后雙方邐包絡(luò)進入邐競爭進入逡逑的合作關(guān)系邐合作邐ｘ邐合作進入逡逑貓穩(wěn)居首位，在市場中的份額占比為５２．７３％；京東憑３２．５％份額，緊隨其后：唯品會維逡逑持２０１６年的３．２５％，保持第三；其他電商平臺分別為：蘇寧易購（３．１７％）、拼多多（２．５％）逡逑國美在線（１．６５％）、亞馬遜中國（０．８％）、當當（０．４６％）、其他（２．９５％）丨２７】。隨著逡逑幾家電商寡頭壟斷了邋Ｂ２Ｃ平臺市場，平臺商品補貼打折等促銷行為層出不窮。如天貓逡逑２００９年１］月１１日舉辦的促銷活動取得巨大成功后，雙十一己經(jīng)成為電子商務(wù)行業(yè)的逡逑年度盛事ＩＮ。尤其是在位平臺通過降價狙擊進入者的價格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)，其中較為著名的逡逑有２０１２年８月１４日京東針對國美和蘇寧的電商大戰(zhàn)，期間京東更是承諾京東商城上所逡逑

企業(yè)管理（含：財務(wù)管理、市場營銷、人力資源管理）類７篇，管理科學(xué)與工程逡逑類３篇，世界經(jīng)濟類２篇，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)類２篇，西方經(jīng)濟學(xué)類１篇，政治經(jīng)濟學(xué)類１篇，逡逑應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)類１篇。各年度的產(chǎn)出數(shù)量、總體趨勢以及有關(guān)指標分析如圖１．２所示。逡逑指標分析逡逑文總被引ｒ邐總下《５唃邐？珥ｒ邐ＢＷＪｆ２｜Ｋ邐ｔｔ逡逑１７邐３９９４邐１２１邐２００５７邐２３４．９４邐７．１２邐１１７９．８２邐１６５．７６逡逑總體趨勢分析逡逑４－逡逑３－邐．／－＊邐逡逑■邋／逡逑，邐＼邐Ｘ邋ｘ逡逑0ｊ邐邐邐邐邐１＾邐邐＇邐１逡逑７００９邐２０１０邐２０１１邐２０１２邐２０１３邐２０１４邐２０１５邐２０１６邐２０１７邐２０１８逡逑圖１．２進入策略方面博士論文各年度數(shù)量逡逑Ｆｉｇ．邋１．２邋Ａｎｎｕａｌ邋Ｎｕｍｂｅｒ邋ｏｆ邋Ｄｏｃｔｏｒａｌ邋Ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎｓ邋ｏｎ邋Ｅｎｔｒｙ邋Ｓｔｒａｔｅｇｙ逡逑－２３邋－逡逑

逡逑通過圖１．２可以看出，雖然在進入策略的相關(guān)博士論文研究中，年度產(chǎn)出平均不到逡逑２篇，但是，由指標分析中總下載數(shù)可以看出，該領(lǐng)域被高度關(guān)注。逡逑在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，對經(jīng)濟與管理類碩士論文庫檢索，以主題為“進入”，并且逡逑關(guān)鍵詞為“進入策略”或“市場進入”為檢索條件，在２００９年－２０１８年間，共查詢到碩逡逑士論文４６篇，其中，企業(yè)管理（含：財務(wù)管理、市場營銷、人力資源管理）類１１篇，逡逑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)類８篇，管理科學(xué)與工程類４篇，工商管理類２篇，國際貿(mào)易學(xué)類２篇，數(shù)逡逑量經(jīng)濟學(xué)類１篇，運籌學(xué)與控制論類１篇，世界經(jīng)濟類１篇，政治經(jīng)濟學(xué)類１篇，應(yīng)用逡逑經(jīng)濟學(xué)類１篇。各年度的產(chǎn)出數(shù)量、總體趨勢以及有關(guān)指標分析如圖１．３所示。逡逑指標分析逡逑文Ｖ．Ｋ邐總費？考ＳＳ邐皂被引Ｆ邐５下Ｓ捔邐ＳＥ均夢考》邐Ｋ均被引ｒ邐？均下ｆｉＳｉ邐嵌弓．比逡逑４６邐１７４５邐７１邐２２５５５邐３７．９３邐１．５４邐４９０．３３邐３１７．６８逡逑總體趨勢分析逡逑，。］令鋪逡逑Ｉ

【參考文獻】

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本文編號：2797581