本文關鍵詞：網(wǎng)絡外部性對微博持續(xù)使用的影響：主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

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【摘要】：隨著微博的廣泛興起和更多上網(wǎng)者加入微博用戶群體,各微博平臺都將面臨著挑戰(zhàn)。而如何使已有的平臺用戶具有穩(wěn)定性,增加微博的活躍用戶數(shù)量,讓已有的用戶保持繼續(xù)使用的意向,避免用戶的流失,成為值得各大主流微博平臺迫切關注的問題。因此,對微博用戶持續(xù)使用意向或行為進行研究具有重要的實踐意義。 本文從網(wǎng)絡外部性的三個維度：成員數(shù)量、同伴數(shù)量、互補性,在借鑒Bhattacherjee的基于ECT的IS持續(xù)使用模型(ECM-ISC)研究成果的基礎上,分析了微博用戶在初始采納后持續(xù)使用的影響因素和行為模式,并結(jié)合微博的特點,構(gòu)建了微博用戶持續(xù)使用行為的理論模型。另外,本文還選取了主觀規(guī)范變量作為調(diào)節(jié)變量,充分考量了在主觀規(guī)范不一致的情況下,網(wǎng)絡外部性與期望確認、感知有用性的關系。本研究選取微博用戶作為調(diào)研對象,通過問卷調(diào)查方式進行了實證研究。在文獻綜述和實證研究的基礎上,本研究發(fā)現(xiàn)在對微博用戶持續(xù)使用意向意圖的直接影響中,用戶的滿意度起到了關鍵的積極作用,而有用性對于持續(xù)使用意向的正向影響并不明顯。同時,同伴數(shù)量以及互補性對感知有用性以及期望確認都具有正向的影響,同伴數(shù)量對用戶期望確認有正向的作用,而對用戶感知有用性卻沒有直接關系。另外,主觀規(guī)范調(diào)節(jié)著網(wǎng)絡外部性與期望確認和感知有用性之間的關系。本研究的主要結(jié)論是：第一,網(wǎng)絡外部性對期望確認具有直接的重要影響。成員數(shù)量、同伴數(shù)量及互補性對期望確認都具有正向的影響。其中,互補性對于期望確認的影響最為顯著。第二,網(wǎng)絡外部性對感知有用性具有直接的重要影響。具體而言,隨著微博網(wǎng)絡的互補性資源(如不同的支持工具、音樂、游戲、同城活動、隨便看看等)增多,用戶對該微博平臺的有用性感知就會增強；同時,隨著用戶周圍的同伴使用微博的數(shù)量增加,用戶對微博平臺的有用性感知也會增強。但是,用戶對該微博平臺的有用性感知卻并不隨使用該微博平臺的人數(shù)增多而增強。第三,驗證了期望確認模型在微博背景下的適用性。本研究通過結(jié)合網(wǎng)絡外部性和期望理論來說明人們加入微博的動機,同時很好的解釋了人們?yōu)槭裁闯掷m(xù)的使用微博。第四,主觀規(guī)范對網(wǎng)絡外部性和期望確認的關系具有顯著的調(diào)節(jié)作用,主觀規(guī)范對網(wǎng)絡外部性和感知有用性的關系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。 依據(jù)本研究的結(jié)論,微博運營商應在明確網(wǎng)絡環(huán)境下的“動機—行為”理論的基礎上,提高用戶的有用性感知,重視用戶的滿意程度,對加強自身建設,進而促使其持續(xù)使用具有直接的借鑒意義。
【關鍵詞】：微博 網(wǎng)絡外部性 感知有用性 持續(xù)使用
【學位授予單位】：東北財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F49;G206
【目錄】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-8
• 一、引言8-13
• 1.1 問題的背景8-9
• 1.2 研究目的與研究意義9-10
• 1.2.1 研究目的9
• 1.2.2 研究的理論意義9-10
• 1.2.3 研究的實踐意義10
• 1.3 研究流程10-11
• 1.4 章節(jié)架構(gòu)11-13
• 二、研究綜述13-24
• 2.1 微博13-15
• 2.1.1 虛擬社區(qū)和微博的發(fā)展13-14
• 2.1.2 微博的相關研究14-15
• 2.2 網(wǎng)絡外部性15-18
• 2.2.1 網(wǎng)絡外部性的定義15-16
• 2.2.2 網(wǎng)絡外部性的相關研究現(xiàn)狀16-18
• 2.3 用戶持續(xù)使用研究18-21
• 2.3.1 用戶持續(xù)使用的相關研究18-19
• 2.3.2 期望確認模型(ECT模型)19-21
• 2.4 主觀規(guī)范21-24
• 2.4.1 主觀規(guī)范的概念21-22
• 2.4.2 主觀規(guī)范的相關研究22-24
• 三、研究模型與研究假設24-28
• 3.1 網(wǎng)絡外部性對感知有用性的影響24-25
• 3.2 網(wǎng)絡外部性對期望確認的影響25
• 3.3 基于ECT的IS持續(xù)使用模型25-26
• 3.4 主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)作用26-28
• 四、研究設計28-35
• 4.1 變量定義與測量28-31
• 4.1.1 網(wǎng)絡外部性變量28-29
• 4.1.2 期望確認理論變量29-30
• 4.1.3 持續(xù)使用意向變量30-31
• 4.1.4 主觀規(guī)范變量31
• 4.2 調(diào)查設計31-32
• 4.2.1 預先測試31
• 4.2.2 正式調(diào)查31-32
• 4.3 數(shù)據(jù)分析方法32-35
• 4.3.1 描述性統(tǒng)計分析32
• 4.3.2 信度分析32
• 4.3.3 效度分析32-33
• 4.3.4 結(jié)構(gòu)模型分析33
• 4.3.5 調(diào)節(jié)效應分析33-35
• 五、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗35-42
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析35-36
• 5.2 信度效度分析36-38
• 5.3 結(jié)構(gòu)方程分析38-40
• 5.4 調(diào)節(jié)效應分析40-42
• 六、結(jié)果討論、建議與研究不足42-45
• 6.1 研究的主要結(jié)論及討論42-44
• 6.2 研究不足與展望44-45
• 參考文獻45-48
• 后記48-49

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