從上世紀(jì)九十年代末至今,國(guó)內(nèi)乳企呈現(xiàn)全國(guó)巨頭加上區(qū)域品牌分化的格局狀況,然而中間存在著像GM乳業(yè)這種雖歷史悠久,但由于企業(yè)體制和戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)系,階段性落后全國(guó)布局的龍頭企業(yè),加之強(qiáng)勁的地方品牌,其渠道相對(duì)穩(wěn)固的條件下,預(yù)想在此競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域市場(chǎng)下生存,如何扭轉(zhuǎn)局勢(shì)迎頭趕上,亦是眾多非頭部企業(yè)急需解決的,也是學(xué)術(shù)上需要豐富研究的內(nèi)容。另外,物質(zhì)水平不斷升級(jí)時(shí)代,讓人們的消費(fèi)觀念逐漸從“如何吃飽”到“如何吃好”,再到健康生活上的轉(zhuǎn)變,使得近年來(lái)“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”、“美味”為傳播核心的乳品行業(yè)在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展。全國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)量從2000年的827萬(wàn)噸高速增長(zhǎng)至2018年的3545萬(wàn)噸,預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間仍然會(huì)保持5%以上的年度增長(zhǎng)。鮮乳中不僅含有常溫奶中含有的營(yíng)養(yǎng)成分,殺菌工藝更是保留牛奶中的活性成分,隨著消費(fèi)認(rèn)知升級(jí),逐漸被更多的消費(fèi)者接受,西南區(qū)域是國(guó)內(nèi)鮮乳占比較低的區(qū)域(占全國(guó)銷售份額6.2%),但增速相對(duì)較高為33%(高于全國(guó)的平均值22%),品類發(fā)展呈良性趨勢(shì);而且,從企業(yè)運(yùn)營(yíng)分析,增加鮮乳銷售也是利潤(rùn)主要來(lái)源,西南區(qū)域GM公司要想扭轉(zhuǎn)虧損局面,發(fā)展鮮乳市場(chǎng)策略為本文研究對(duì)象。文章借助PE...

【文章頁(yè)數(shù)】：66 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究?jī)?nèi)容
    1.4 研究方法
第2章 鮮乳相關(guān)概念界定及中外文獻(xiàn)綜述
    2.1 鮮乳相關(guān)概念界定
        2.1.1 國(guó)內(nèi)乳品定義及分類
        2.1.2 國(guó)內(nèi)鮮乳市場(chǎng)份額
        2.1.3 市場(chǎng)零售指數(shù)綜述
    2.2 營(yíng)銷理論綜述
    2.3 中外新鮮乳行業(yè)研究文獻(xiàn)綜述
        2.3.1 國(guó)內(nèi)鮮乳行業(yè)研究文獻(xiàn)概述
        2.3.2 國(guó)外鮮乳行業(yè)研究文獻(xiàn)概述
第3章 西南區(qū)域GM公司營(yíng)銷環(huán)境分析
    3.1 西南區(qū)域GM公司內(nèi)部環(huán)境分析
        3.1.1 GM公司現(xiàn)階段概況
        3.1.2 財(cái)務(wù)情況
        3.1.3 渠道情況
    3.2 外部環(huán)境分析
        3.2.1 宏觀環(huán)境分析
        3.2.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
第4章 西南區(qū)域GM公司鮮乳營(yíng)銷問(wèn)題
    4.1 西南區(qū)域GM公司問(wèn)卷調(diào)查分析
        4.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及市場(chǎng)調(diào)查
        4.1.2 問(wèn)卷收集及統(tǒng)計(jì)
    4.2 西南區(qū)域GM公司鮮乳營(yíng)銷存在問(wèn)題
        4.2.1 產(chǎn)品層面
        4.2.2 價(jià)格層面
        4.2.3 渠道層面
        4.2.4 促銷層面
        4.2.5 品牌層面
第5章 西南區(qū)域GM公司鮮乳營(yíng)銷策略優(yōu)化
    5.1 產(chǎn)品策略
        5.1.1 產(chǎn)品線延伸豐富產(chǎn)品組合
        5.1.2 打造差異化產(chǎn)品
        5.1.3 注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
    5.2 定價(jià)策略
        5.2.1 新品定價(jià)策略
        5.2.2 差別定價(jià)策略
        5.2.3 折扣定價(jià)策略
    5.3 分銷渠道策略
        5.3.1 豐富渠道職能及多渠道覆蓋
        5.3.2 加強(qiáng)渠道管理構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系
    5.4 促銷策略
        5.4.1 豐富終端生動(dòng)化建設(shè)
        5.4.2 增加宣傳提高曝光
        5.4.3 主題營(yíng)銷,增進(jìn)傳播互動(dòng)
    5.5 品牌整合傳播策略
        5.5.1 增進(jìn)品牌曝光,提升消費(fèi)認(rèn)知
        5.5.2 明確品牌主張,建設(shè)專業(yè)且高端品牌形象
        5.5.3 多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
結(jié)論
致謝
參考文獻(xiàn)
附錄 問(wèn)卷



本文編號(hào)：4041894