本文關(guān)鍵詞： 品牌關(guān)系斷裂 產(chǎn)品傷害危機(jī) 顧客感知價值 原有品牌關(guān)系質(zhì)量　出處：《江西財經(jīng)大學(xué)》2013年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，西式餐飲迅速發(fā)展，伴隨而來的是產(chǎn)品傷害危機(jī)的頻繁發(fā)生：從“蘇丹紅一號事件”、“芙蓉天綠香湯事件”、“濾油粉事件”、“麥樂雞事件”、到最近的“速生雞事件”，消費者對于諸如麥當(dāng)勞、肯德基之類的著名快餐品牌的認(rèn)識也更加理性。在這個危機(jī)頻發(fā)的時代，每個品牌都無法保證能夠獨善其身。產(chǎn)品傷害危機(jī)面前，很多品牌倒下了，但是也存在這樣一個現(xiàn)象，盡管某些品牌犯過錯，消費者評價也因此降低，但是人們?nèi)匀粫俅芜x擇購買該商品。這種現(xiàn)象是否普遍存在？人們對待品牌的態(tài)度情感是否與行為線性一致？在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，又有什么對“消費者——品牌關(guān)系”產(chǎn)生了影響？這些均是本文需要證實的問題。 本文從消費者視角對產(chǎn)品傷害危機(jī)的機(jī)理進(jìn)行推演，并加入危機(jī)發(fā)生前原有品牌關(guān)系質(zhì)量來作為調(diào)節(jié)變量。對于產(chǎn)品傷害危機(jī)的測量，根據(jù)前人研究和本文研究情境，本文選擇顧客價值感知來作為測量產(chǎn)品傷害危機(jī)的變量。本文通過測量顧客價值感知利得和顧客價值感知利失的衡量來測量顧客價值感知。由于產(chǎn)品傷害危機(jī)一般作為事件形式出現(xiàn)，在預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上本文選擇真實品牌“麥當(dāng)勞”作為本文的實驗物，并選取去年發(fā)生的“速生雞”事件作為本文的刺激事件。通過發(fā)放問卷，在收集相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上就“危機(jī)后顧客價值感知”“消費者——品牌關(guān)系斷裂”“原有品牌關(guān)系質(zhì)量”之間的關(guān)系提出相應(yīng)的假設(shè)。本文利用SPSS19.0作為測試工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先就量表的信度和效度進(jìn)行驗證，在得出量表具有可信度和有效性的基礎(chǔ)上，對相關(guān)的變量進(jìn)行相關(guān)性和回歸性分析。 最后本文在總結(jié)得出的結(jié)論基礎(chǔ)上，提出了研究結(jié)論對企業(yè)的啟示：一是產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)該引起企業(yè)的重視。產(chǎn)品承載著品牌的全部，無論企業(yè)如何宣揚自己，，只要不能讓消費者體驗到產(chǎn)品的價值，那么任何廣告都無濟(jì)于事。因此，企業(yè)只有緊緊地抓住產(chǎn)品質(zhì)量，用心負(fù)責(zé)地去做產(chǎn)品，才能贏得消費者的信心，才能建立與消費者的良好品牌關(guān)系。二是即使強勢品牌也要注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌關(guān)系的培養(yǎng)和維護(hù)。目前中國市場發(fā)育尚未成熟，在沒有更好的替代品可供選擇的情況下，中國的消費者傾向于在知名品牌犯錯后選擇繼續(xù)購買。但是這并不說明消費者就此原諒了品牌所犯的錯誤，根據(jù)本文研究，危機(jī)后的顧客價值感知呈下降趨勢。如果強勢品牌僅僅依據(jù)消費者危機(jī)后的行為表現(xiàn)來衡量品牌關(guān)系的話，最終將自食后果。三是要增加消費者轉(zhuǎn)移選擇成本。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者并增加產(chǎn)品附加價值如服務(wù)、環(huán)境質(zhì)量等等，提高消費者轉(zhuǎn)移成本，這樣的話即使面對產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費者在無法尋找到更好的替代品的情況下仍然會選擇該品牌。最后本文就文中存在的缺陷及未來可以深入研究的切入點進(jìn)行了說明。
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【學(xué)位授予單位】：江西財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F273.2;F416.82

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1494239