本文關(guān)鍵詞：品牌延伸契合度、品牌形象對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌延伸是心理學(xué)和管理學(xué)重要的研究課題，研究這一課題不僅可以豐富已有的理論體系，而且具有重要的實(shí)踐意義。隨著品牌時(shí)代的到來(lái)，品牌在消費(fèi)者心目中的地位更加重要，同時(shí)，作為吸引和聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的手段，品牌延伸也成為了企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。 隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的加強(qiáng)，傳統(tǒng)的品牌管理方法已經(jīng)難以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，建立和維護(hù)與消費(fèi)者良好的品牌關(guān)系成為了理論界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)。作為品牌管理理論發(fā)展的最新階段，國(guó)外許多學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)品牌關(guān)系問(wèn)題進(jìn)行深入的研究，，而國(guó)內(nèi)對(duì)品牌關(guān)系的研究還處于起步階段，許多問(wèn)題尚未有明確的認(rèn)識(shí)，尤其是對(duì)于品牌關(guān)系持續(xù)性的作用機(jī)理，缺乏一套系統(tǒng)的理論體系對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行深入分析。目前的研究成果大多過(guò)于強(qiáng)調(diào)關(guān)系的情感層面，而較少關(guān)注認(rèn)知層面，這就影響了品牌關(guān)系指標(biāo)體系的完備性，未能從消費(fèi)者認(rèn)知、情感、行為的整個(gè)心理過(guò)程來(lái)研究品牌關(guān)系的持續(xù)性問(wèn)題。 本研究以水平延伸為基礎(chǔ)，應(yīng)用情景模擬設(shè)計(jì)了兩種水平延伸策略，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)普通消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，最后采用320份有效樣本進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)證結(jié)果基本上驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思，主要結(jié)論如下: （l）延伸契合度的兩個(gè)維度：特征相似性與技術(shù)轉(zhuǎn)移性對(duì)于信任、承諾、伙伴品質(zhì)都有顯著的正向影響。 （2）品牌形象的三個(gè)維度：感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織形象對(duì)于信任、承諾、伙伴品質(zhì)都有顯著正向影響。 （3）延伸契合度對(duì)延伸后的品牌形象有顯著正向影響。 （4）延伸契合度對(duì)延伸后關(guān)系質(zhì)量的影響主要是通過(guò)延伸后品牌形象的中介作用來(lái)實(shí)現(xiàn)。 （5）消費(fèi)者在契合度不同的延伸下對(duì)品牌形象和關(guān)系質(zhì)量的感知有顯著差異。 本文的結(jié)論能夠指導(dǎo)企業(yè)在進(jìn)行延伸時(shí)合理的選取延伸策略，通過(guò)改變和完善延伸后的品牌形象，從產(chǎn)品的感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織形象方面建立和維護(hù)原有的關(guān)系質(zhì)量，保持和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌原有的信任，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾，同時(shí)增強(qiáng)伙伴品質(zhì)，最后達(dá)到企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模提高業(yè)績(jī)的目的。
【關(guān)鍵詞】：品牌延伸 契合度 關(guān)系質(zhì)量 品牌形象
【學(xué)位授予單位】：杭州電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 1 緒論10-15
• 1.1 研究的背景與現(xiàn)狀10-11
• 1.1.1 研究的背景10-11
• 1.1.2 研究的現(xiàn)狀11
• 1.2 研究?jī)?nèi)容11-12
• 1.3 研究方法及技術(shù)路線12-13
• 1.3.1 研究方法12
• 1.3.2 技術(shù)路線12-13
• 1.4 研究意義與創(chuàng)新點(diǎn)13-15
• 1.4.1 研究意義13-14
• 1.4.2 創(chuàng)新點(diǎn)14-15
• 2 相關(guān)理論綜述15-27
• 2.1 品牌延伸理論15-18
• 2.1.1 品牌延伸內(nèi)涵15-16
• 2.1.2 品牌延伸分類(lèi)研究16-17
• 2.1.3 品牌延伸優(yōu)缺點(diǎn)17-18
• 2.2 品牌延伸契合度18-20
• 2.2.1 感知契合度的概念界定18
• 2.2.2 契合度形成的基礎(chǔ)18-19
• 2.2.3 契合度的測(cè)量維度19-20
• 2.3 品牌形象相關(guān)理論20-21
• 2.3.1 品牌形象的概念界定20
• 2.3.2 品牌形象的測(cè)量維度20-21
• 2.4 品牌關(guān)系理論21-27
• 2.4.1 品牌關(guān)系的概念及研究范疇21-25
• 2.4.2 關(guān)系質(zhì)量的概念及研究范疇25-27
• 3 模型構(gòu)建與相關(guān)假設(shè)27-39
• 3.1 結(jié)構(gòu)模型27-28
• 3.2 研究假設(shè)28-31
• 3.2.1 契合度對(duì)延伸后關(guān)系質(zhì)量的影響28-29
• 3.2.2 契合度對(duì)延伸后品牌形象的影響29-30
• 3.2.3 品牌形象對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響30-31
• 3.2.4 信任、承諾對(duì)伙伴品質(zhì)的影響31
• 3.3 變量的定義與測(cè)量31-34
• 3.3.1 延伸契合度的定義與測(cè)量31-32
• 3.3.2 關(guān)系質(zhì)量的定義與測(cè)量32-34
• 3.3.3 品牌形象的定義與測(cè)量34
• 3.4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與情景模擬34-36
• 3.4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)34-36
• 3.4.2 情景模擬36
• 3.5 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放36-37
• 3.6 數(shù)據(jù)分析方法37-38
• 3.7 本章小結(jié)38-39
• 4 數(shù)據(jù)處理與假設(shè)檢驗(yàn)39-59
• 4.1 樣本統(tǒng)計(jì)39-40
• 4.2 問(wèn)卷信度與效度檢驗(yàn)40-47
• 4.2.1 延伸契合度效度與信度分析41-42
• 4.2.2 品牌關(guān)系質(zhì)量效度信度分析42-44
• 4.2.3 品牌形象效度信度分析44-45
• 4.2.4 延伸A組與延伸B組效度信度分析45-47
• 4.3 差異分析47-50
• 4.4 相關(guān)分析50-52
• 4.4.1 感知契合度與延伸后關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)分析50
• 4.4.2 感知契合度與延伸后品牌形象的相關(guān)分析50-51
• 4.4.3 品牌形象與關(guān)系質(zhì)量相關(guān)分析51-52
• 4.4.4 信任、承諾與伙伴品質(zhì)相關(guān)分析52
• 4.5 回歸分析52-56
• 4.5.1 感知契合度與延伸后品牌關(guān)系質(zhì)量的回歸分析52-53
• 4.5.2 感知契合度與延伸后品牌形象的回歸分析53-54
• 4.5.3 延伸后品牌形象與品牌關(guān)系質(zhì)量的回歸分析54-56
• 4.5.4 信任、承諾對(duì)伙伴品質(zhì)的回歸分析56
• 4.6 品牌形象的中介作用分析56-59
• 5 研究結(jié)果討論59-63
• 5.1 實(shí)證結(jié)果分析59-60
• 5.1.1 契合度與延伸后關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系59
• 5.1.2 契合度與延伸后品牌形象關(guān)系59-60
• 5.1.3 品牌形象與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系60
• 5.1.4 信任、承諾與伙伴品質(zhì)的關(guān)系60
• 5.2 理論假設(shè)的檢驗(yàn)60-63
• 6 研究局限與未來(lái)展望63-66
• 6.1 實(shí)踐意義63-64
• 6.2 研究局限64-65
• 6.3 未來(lái)展望65-66
• 致謝66-67
• 參考文獻(xiàn)67-71
• 附錄171-75
• 附錄275

【參考文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：品牌延伸契合度、品牌形象對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：405271