網絡社交媒介的涌現(xiàn)導致企業(yè)越來越趨向于以虛擬品牌社區(qū)的方式進行產品營銷,并試圖通過這種方式將企業(yè)品牌形象深植到消費者心中,進而形成較高的品牌忠誠度。鑒于此,可基于社會網絡、品牌社區(qū)等理論,構建社會強化動機、網絡中心度及虛擬品牌社區(qū)成員品牌選擇行為之間關系的理論模型,進而通過設計問卷對虛擬社區(qū)成員進行調研,檢驗社會強化動機對虛擬品牌社區(qū)成員品牌忠誠度的作用機理,探究網絡中心度在虛擬品牌社區(qū)強化動機與品牌選擇行為之間的中介作用。研究發(fā)現(xiàn),社會強化動機能有效提高虛擬社區(qū)成員的程度中心度和中介中心度;虛擬社區(qū)成員的程度中心度和中介中心度越高,社會強化動機越強,其對虛擬社區(qū)的歸屬感越強;成員的社區(qū)歸屬感越強,越傾向于保護自己的品牌并抵制競爭品牌。由此可見,企業(yè)為更好地進行虛擬品牌社區(qū)管理,需要注重對成員社會強化動機的激發(fā),鼓勵成員參與社區(qū)活動;需要重點關注網絡中心度高的成員,激發(fā)其信息分享熱情;需要致力于虛擬品牌社區(qū)建設,不斷增強成員歸屬感。

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【部分圖文】：

圖1社會強化動機、網絡中心度對品牌選擇行為作用機理概念模型

在虛擬品牌社區(qū)中，成員的網絡中心度往往能夠反映其在社區(qū)中的位置情況，其程度中心度和中介中心度又能從側面反映社區(qū)中意見領袖與其他成員之間的相互關系，既能反映其在社區(qū)中的中心位置情況，又能反映其在社區(qū)中關系網的廣度和寬度。一般情況下，成員的網絡中心度越高，其在社區(qū)中的重要性越強。薛海....

圖2模型各路徑擬合系數

利用SmartPLS2.0軟件進行計算，模型擬合情況與具體運算結果參見圖2和表3�？梢园l(fā)現(xiàn)，社會強化動機與網絡程度中心度、網絡中介中心度的系數分別為0.216、0.132,t值分別為4.322、3.014，均大于1.96，說明社會強化動機對網絡程度中心度和網絡中介中心度均具有顯著....

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