隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與虛擬經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,虛擬品牌社區(qū)成為消費(fèi)者參與企業(yè)活動(dòng),與企業(yè)溝通的重要窗口,并在品牌營銷中發(fā)揮著日益重要的作用,成為企業(yè)與消費(fèi)者建立持久、和諧關(guān)系聯(lián)結(jié)的重要工具以及企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的重要載體和手段。依據(jù)風(fēng)格特征視角,虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與可以劃分為任務(wù)型參與、社交型參與和貢獻(xiàn)型參與,三種風(fēng)格的顧客參與是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成和提升的重要前置因素,并通過關(guān)系聯(lián)結(jié)的中介機(jī)制影響企業(yè)品牌資產(chǎn)。顧客任務(wù)型參與、社交型參與和貢獻(xiàn)型參與能夠正向影響企業(yè)的品牌知名度、顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠度;關(guān)系聯(lián)結(jié)在顧客參與風(fēng)格和企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起中介作用,在顧客任務(wù)型參與和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起完全中介作用,在顧客社交型參與/貢獻(xiàn)型參與和品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起部分中介作用;社區(qū)意識(shí)在不同顧客參與風(fēng)格和關(guān)系聯(lián)結(jié)關(guān)系中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用不同,正向調(diào)節(jié)顧客任務(wù)型/社交型參與對財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)的正向影響,正向調(diào)節(jié)顧客社交型/貢獻(xiàn)型參與對社會(huì)聯(lián)結(jié)的正向影響;競爭強(qiáng)度負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系聯(lián)結(jié)對品牌資產(chǎn)的影響作用,即當(dāng)行業(yè)競爭強(qiáng)度提高時(shí),關(guān)系聯(lián)結(jié)對品牌資產(chǎn)的正向影響受到削弱。因此,企業(yè)應(yīng)通過虛擬品牌社區(qū)平臺(tái),積極引導(dǎo)、掌控和規(guī)范不同...

【文章頁數(shù)】：13 頁

【文章目錄】：
一、引言
二、文獻(xiàn)綜述
    （一）虛擬品牌社區(qū)顧客參與的相關(guān)研究
    （二）品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究
    （三）關(guān)系聯(lián)結(jié)的相關(guān)研究
三、研究假設(shè)與研究模型
    （一）顧客參與風(fēng)格對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響
    （二）顧客參與風(fēng)格對關(guān)系聯(lián)結(jié)的影響
    （三）關(guān)系聯(lián)結(jié)對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響
    （四）關(guān)系聯(lián)結(jié)的中介作用
    （五）社區(qū)意識(shí)對顧客參與風(fēng)格和關(guān)系聯(lián)結(jié)間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用
    （六）競爭強(qiáng)度對關(guān)系聯(lián)結(jié)和品牌資產(chǎn)間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用
四、實(shí)證檢驗(yàn)
    （一）問卷收集與描述性統(tǒng)計(jì)
    （二）信度和效度檢驗(yàn)
    （三）假設(shè)檢驗(yàn)
        1. 路徑檢驗(yàn)
        2. 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
        3. 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)
五、結(jié)論與討論



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