基于刻板印象內(nèi)容模型理論視角,探究社交媒體背景下品牌信息內(nèi)容如何影響消費(fèi)者的信息傳播意愿。通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)研究,檢驗(yàn)了品牌信息（善意與能力）對(duì)消費(fèi)者信息傳播意愿的影響作用,以及品牌熟悉度和消費(fèi)者使用目標(biāo)的調(diào)節(jié)影響。結(jié)果表明:企業(yè)通過社交媒體發(fā)布展示品牌善意或能力的信息,能夠顯著提升消費(fèi)者的信息傳播意愿。進(jìn)一步的,對(duì)于消費(fèi)者熟悉度較低（高）的品牌,比起展示品牌能力（善意）的信息,通過社交媒體展示善意（能力）的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生更高的信息分享意愿;當(dāng)消費(fèi)者使用社交媒體的目標(biāo)為社交導(dǎo)向（內(nèi)容導(dǎo)向）時(shí),相對(duì)于與展示品牌能力（善意）的信息,企業(yè)通過社交媒體發(fā)布展示品牌善意（能力）的信息能夠?qū)е孪M(fèi)者產(chǎn)生更高的信息傳播意愿。 

【文章頁(yè)數(shù)】：9 頁(yè)

【文章目錄】：
一、引言
二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
    （一）品牌信息類型：善意與能力
    （二）品牌信息類型與消費(fèi)者傳播意愿
    （三）企業(yè)品牌熟悉度的調(diào)節(jié)影響
    （四）消費(fèi)者使用社交媒體目標(biāo)的調(diào)節(jié)影響
三、研究方法
    （一）預(yù)實(shí)驗(yàn)
        1. 研究素材的選取
        2. 操作過程
        3. 預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果
    （二）實(shí)驗(yàn)一
        1. 操控檢驗(yàn)
        2. 假設(shè)檢驗(yàn)
    （三）實(shí)驗(yàn)二
        1. 操控檢驗(yàn)
        2. 假設(shè)檢驗(yàn)
    （四）實(shí)驗(yàn)三
        1. 操控檢驗(yàn)
        2. 假設(shè)檢驗(yàn)
四、結(jié)論與啟示
    （一）理論意義
        1. 提出了品牌信息內(nèi)容的分類標(biāo)準(zhǔn)并探明其對(duì)于消費(fèi)者信息傳播意愿的影響效果。
        2. 拓展了品牌信息對(duì)消費(fèi)者信息傳播行為影響的理論邊界。
    （二）管理啟示
        1. 企業(yè)品牌可有效利用社交媒體促進(jìn)口碑傳播
        2. 品牌進(jìn)行社交媒體溝通要注重信息內(nèi)容的選擇
        3. 研究局限與展望


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[3]企業(yè)家微博信息對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響機(jī)制研究[J]. 黃靜,朱麗婭,周南.  管理世界. 2014(09)
[4]基于內(nèi)容分析的品牌微博溝通研究[J]. 楊學(xué)成,蘭冰.  經(jīng)濟(jì)與管理研究. 2014(04)
[5]購(gòu)后行為的維度與差異:基于不同消費(fèi)情境的研究[J]. 畢振力,袁登華.  軟科學(xué). 2011(08)



本文編號(hào)：3693462