在消費(fèi)升級(jí)的背景下,消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,市場上形成了一個(gè)個(gè)由消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體,通過該群體提供了一個(gè)消費(fèi)者和品牌商互相交流的空間,虛擬品牌社群隨著時(shí)代的發(fā)展而出現(xiàn)。虛擬品牌社群作為一種新的營銷工具,為企業(yè)品牌營銷帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),作為一種虛擬的信息交流平臺(tái),當(dāng)它服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)上信息和情感交流時(shí)便會(huì)存在信任的問題,虛擬品牌社群是為品牌服務(wù)時(shí),品牌信任的問題便會(huì)存在。由于品牌信任在維護(hù)消費(fèi)者與企業(yè)間的互惠互利關(guān)系、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)等方面都起到非常重要的作用,所以培育、維持進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)是企業(yè)品牌的信任是開展?fàn)I銷活動(dòng)的重點(diǎn)。所以研究虛擬品牌社群品牌信任對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的開展進(jìn)而取得競爭優(yōu)勢(shì)方面是非常重要的。本研究定位于虛擬品牌社群平臺(tái),選取社群互動(dòng)、社群認(rèn)同和品牌信任三個(gè)研究變量,系統(tǒng)的剖析了各個(gè)變量的關(guān)鍵維度,通過理論分析和訪談研究,提出本文研究假設(shè)并建構(gòu)了虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)品牌信任理論模型。首先,本研究將虛擬品牌社群互動(dòng)作為出發(fā)點(diǎn),以S-O-R模型理論、關(guān)系營銷理論和認(rèn)同理論為基礎(chǔ),探討虛擬品牌社群互動(dòng)（包括雙向交流、顧客參與和聯(lián)合解決）、虛擬品牌社群認(rèn)... 

【文章來源】：青島理工大學(xué)山東省

【文章頁數(shù)】：89 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 實(shí)踐背景
        1.1.2 理論背景
    1.2 研究目的與意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容與技術(shù)路線
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 技術(shù)路線
    1.4 研究方法
    1.5 研究創(chuàng)新點(diǎn)
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 理論基礎(chǔ)
        2.1.1 SOR理論
        2.1.2 網(wǎng)絡(luò)視角下的關(guān)系營銷理論
        2.1.3 社會(huì)認(rèn)同理論
    2.2 虛擬品牌社群的相關(guān)研究
        2.2.1 社群和虛擬社群的相關(guān)研究
        2.2.2 品牌社群的相關(guān)研究
        2.2.3 虛擬品牌社群的相關(guān)研究
    2.3 互動(dòng)的相關(guān)研究
        2.3.1 互動(dòng)的涵義
        2.3.2 互動(dòng)的維度劃分
    2.4 虛擬品牌社群認(rèn)同的相關(guān)研究
    2.5 信任與品牌信任的相關(guān)研究
        2.5.1 信任的相關(guān)研究
        2.5.2 品牌信任的相關(guān)研究
        2.5.3 品牌信任的維度研究
第3章 研究方案設(shè)計(jì)與實(shí)施
    3.1 定性研究設(shè)計(jì)與實(shí)施
        3.1.1 訪談研究法
        3.1.2 選擇訪談研究法的原因
        3.1.3 訪談內(nèi)容
        3.1.4 訪談結(jié)果
    3.2 定量研究設(shè)計(jì)與實(shí)施
        3.2.1 研究變量的界定
        3.2.3 研究假設(shè)提出
        3.2.4 研究模型的建構(gòu)
        3.2.5 量表設(shè)計(jì)
        3.2.6 數(shù)據(jù)收集
第4章 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析
    4.1 樣本人員基本情況表
    4.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果
    4.3 信度分析
    4.4 效度分析
        4.4.1 探索性因子分析
        4.4.2 驗(yàn)證性因子分析
        4.4.3 判別效度分析
    4.5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析
        4.5.1 社群互動(dòng)各變量對(duì)品牌信任的直接作用分析
        4.5.2 加入中介后社群互動(dòng)各個(gè)變量對(duì)品牌信任的作用分析
        4.5.3 中介效應(yīng)分析
第5章 研究結(jié)論與管理啟示
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 管理啟示
    5.3 研究不足與未來展望
        5.3.1 研究不足
        5.3.2 未來展望
參考文獻(xiàn)
附錄一：訪談描述
附錄二：正式調(diào)查問卷
攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于SWOT分析法分析我國微商的發(fā)展[J]. 許夢(mèng)軍,黃思慧,萬奇緣.  現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2015(14)
[2]社區(qū)體驗(yàn)?zāi)芴嵘M(fèi)者的品牌忠誠嗎——不同體驗(yàn)成分的作用與影響機(jī)制研究[J]. 黃敏學(xué),廖俊云,周南.  南開管理評(píng)論. 2015(03)
[3]品牌社群價(jià)值對(duì)品牌信任的影響作用研究[J]. 朱哲廷.  市場研究. 2015(05)
[4]社會(huì)化商務(wù)下,微商營銷行為分析——基于SWOT模型[J]. 梅健.  市場周刊(理論研究). 2015(03)
[5]虛擬社區(qū)成員信任對(duì)品牌信任影響的研究——以珠寶行業(yè)中小零售企業(yè)為例[J]. 倪俊琳,楊桂菊,湯紅云.  質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化. 2014(01)
[6]基于虛擬社區(qū)體驗(yàn)的四元互惠戰(zhàn)略模式[J]. 寧連舉,馮鑫.  科研管理. 2013(09)
[7]在線品牌社群成員關(guān)系如何促進(jìn)品牌忠誠——基于強(qiáng)弱連帶整合的視角[J]. 周志民,鄭雅琴,張蕾.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2013(04)
[8]虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠的影響[J]. 劉新,楊偉文.  管理評(píng)論. 2012(08)
[9]不同維度信任相互作用及對(duì)在線購物意愿影響研究[J]. 謝恩,黃緣緣,趙銳.  管理科學(xué). 2012(02)
[10]消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任與網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)感知實(shí)證研究[J]. 楊青,錢新華,龐川.  統(tǒng)計(jì)研究. 2011(10)

博士論文
[1]虛擬社群信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿影響之研究[D]. 張夷君.復(fù)旦大學(xué) 2010
[2]基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究[D]. 范曉屏.浙江大學(xué) 2007

碩士論文
[1]基于顧客關(guān)系營銷理論的虛擬品牌社區(qū)研究[D]. 彭子玄.湖南師范大學(xué) 2009



本文編號(hào)：3630938