越來越多的品牌采用可愛的圖案作為品牌標(biāo)識的一部分,之前的文獻都將可愛作為單維特征來研究,而本文認(rèn)為,如果目的是提升產(chǎn)品的感知相對質(zhì)量,那么單維度的可愛并不是越高越好,而是要看可愛標(biāo)識在兩個維度（"幼態(tài)萌"和"搞怪萌"）上的表現(xiàn),只有"搞怪萌"才會通過提升品牌能力感知來提升產(chǎn)品感知相對質(zhì)量。本文通過三個組內(nèi)實驗和兩個組間實驗驗證了假設(shè)。實驗1a通過回歸的方法發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)識總體可愛程度的感知會正向影響該品牌產(chǎn)品的感知相對質(zhì)量。實驗1b在更換了實驗材料后,發(fā)現(xiàn)總體可愛程度不能影響產(chǎn)品的感知相對質(zhì)量,并初步探索了原因:在可愛的兩個維度（"幼態(tài)萌"和"搞怪萌"）中,只有"搞怪萌"與品牌能力感知有顯著的相關(guān)性。中介分析還發(fā)現(xiàn),品牌標(biāo)識的"搞怪萌"程度會通過提高品牌能力的感知來提高產(chǎn)品的感知相對質(zhì)量。實驗2重復(fù)了實驗1a的現(xiàn)象,得到了與實驗1b相同的中介機制。實驗3則通過組間實驗設(shè)計并采用方差分析的方法再次驗證了品牌能力的中介作用。實驗4則驗證了在感知能力不作為購買產(chǎn)品的重要指標(biāo)時,"搞怪萌"通過品牌能力感知來提升產(chǎn)品感知相對質(zhì)量的現(xiàn)象就消失了,從而進一步驗證了品牌能力的中介地位。研究結(jié)論有助于企業(yè)在... 

【文章來源】：南開管理評論. 2020,23(01)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：13 頁

【文章目錄】：
引言
一、文獻回顧與研究假設(shè)
    1. 關(guān)于可愛的研究
    2. 刻板印象內(nèi)容模型在品牌形象感知中的應(yīng)用
    3. 可愛和品牌擬人化
    4. 假設(shè)推演
二、實驗1a
    1. 實驗設(shè)計
    2. 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論
三、實驗1b
    1. 實驗設(shè)計
    2. 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論
四、實驗2
    1. 實驗設(shè)計
    2. 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論
五、實驗3
    1. 實驗3的預(yù)實驗
    2. 實驗設(shè)計
    3. 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論
六、實驗4
    1. 實驗設(shè)計
    2. 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論
七、研究結(jié)論與討論
    1. 主要結(jié)論與貢獻
    2. 實踐啟示
    3. 不足與展望


【參考文獻】：
期刊論文
[1]產(chǎn)品也會皺眉頭? 產(chǎn)品的“侵略性表情”對消費者的影響[J]. 謝志鵬,汪濤.  心理學(xué)報. 2017(05)
[2]疊音品牌名稱對消費者知覺和偏好的影響[J]. 魏華,汪濤,周宗奎,馮文婷,丁倩.  心理學(xué)報. 2016(11)
[3]公司形象和產(chǎn)品屬性超越的協(xié)同效應(yīng):基于刻板印象內(nèi)容模型[J]. 江紅艷,王海忠,何云,朱力.  心理學(xué)報. 2016(01)
[4]品牌=人?——品牌擬人化的扎根研究[J]. 汪濤,謝志鵬,周玲,周南.  營銷科學(xué)學(xué)報. 2014(01)
[5]基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌感知研究評介[J]. 吳波,李東進.  外國經(jīng)濟與管理. 2013(03)



本文編號：3570804