發(fā)布時間：2021-08-06 12:26

　　親子文化產(chǎn)業(yè)是一個規(guī)模龐大的常青產(chǎn)業(yè),主要針對有0-14歲孩子的家庭用戶為目標群體推出以文化、教育、娛樂、藝術等功能性產(chǎn)品或服務。球猴親子文化品牌創(chuàng)立于2016年年底,目前有第一產(chǎn)品球猴兒童音樂節(jié)和球猴系列親子關系視頻內容。球猴品牌以成都市場為起點運營近三年以來,積累了用戶家庭約3萬組,取得一定的品牌影響力,并獲得了文化主管部門的政策支持。但是由于種種原因,球猴品牌發(fā)展進入了瓶頸期,用戶拉新和留存,以及品牌價值提升面臨種種困難。本文以球猴親子文化品牌作為研究對象,采用PEST、SWOT、波特五力等方式進行環(huán)境分析,研究品牌和產(chǎn)品現(xiàn)狀,并通過用戶調研的方式找出球猴品牌面臨的主要問題和原因,再借鑒成功案例的要素,從而提出品牌策略優(yōu)化的建議。首先,本文對球猴親子文化品牌現(xiàn)狀進行了研究,包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內外部環(huán)境的分析,以及產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析,找到了球猴STP要素面臨的問題,包括品牌定位模糊,產(chǎn)品設計缺陷,以及傳播策略的到達率低,與目標用戶的偏好不匹配等;其次通過調研數(shù)據(jù)的整理和分析,研究用戶行為偏好和品牌印象,總結目標用戶群體的人口統(tǒng)計特征,購買和使用親子產(chǎn)品的情境,媒體關注的偏好,對品... 

【文章來源】：電子科技大學四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：86 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖２－１營銷組合理論發(fā)展簡圖??７??

知、形象??和意見［４Ｌ由此可見，品牌并不屬于品牌商，至少從其內涵上來講，優(yōu)秀的品牌應??該是目標客戶群體喜好的投射和縮影，本質上應該是屬于目標客戶的??進入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的不對稱性逐漸彌合，縱觀互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求，??呈現(xiàn)出去中心化、個性化凸顯、體驗式需求暴增等特征。明智的新商業(yè)模式設計??可以提升所有利益相關者的價值，包括消費者、合作伙伴和供應商，商業(yè)模式畫??布中與三者均有關聯(lián)的就是價值主張［５］。而用戶思維的普及直接帶來價值主張的變??革，即顧客中心化（用戶中心化），如圖２－２所示，價值主張作為商業(yè)模式的起點??和源頭，決定了價值活動和表現(xiàn)圍繞價值主張搭建的品牌形象、營銷組合要素??才能贏得顧客有限的注意力，從激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出??Ｉ?１??ｉ?商業(yè)模式?Ｉ????ｉ?顧客價值??：：［價值主張？［企業(yè)價值??！?；??＾伙伴價值??Ｉ?；?１?價＾動?１?：?Ｉ?＾??１其他利益相關者??７價值發(fā)現(xiàn)＾＞價值創(chuàng)造？價值實現(xiàn)＞??圖２－２價值主張作用范圍和過程示意圖??２．２親子文化品牌相關理論??伴隨我國經(jīng)濟新常態(tài)的來臨以及“二胎政策”的逐步開放，從２０１６年開始有??孩家庭尤其是，二胎家庭規(guī)模增長迅速，親子及家庭消費品需求開始爆發(fā)，以孩子??以及親子關系為中心的家庭消費增長迅猛，第四次“嬰兒潮”來臨，冏時以８０后??為主的父母群體開始了對教育模式的集體反思，育兒觀念、親子關系、家庭消費??隨之發(fā)生改變，“共＿成長”成為了共的關鍵詞，其主要表現(xiàn)為：生活觀念以孩??子為重，陪伴行為增加，孩子消費占比不斷增加［７］。??８??

［１４］。??＾?瀏覽倍息?互動討論產(chǎn)生?搜索評論?產(chǎn)生購?發(fā)表消贄體驗??ｆｒ?形成關注?興趣形成關注?了解Ｕ碑?買決策?彩響他人決策??ｎ???????，?，??，?．＿＿，?，＿?形成關注??－［１?＼??????Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ?＼ｉ?＼Ｔ?＇ｖ?Ｓｈａｒｅ?＼??決?、Ｉｎｔｅｒｅｓｔ?＼?Ｓｅａｒｃｈ?＞?Ａｃｔｉｏｎ?＞?＼??１１?Ｘ＾＾ｆ／??消》＃主動獲?銷費者主動發(fā)??取品牌信息?布品牌信息??社會化媒體Ｓｆｆｌ??圖２－３社會化媒體營銷ＡＩＳＡＳ模式??如圖２－３，基于ＡＩＳＡＳ模式，我們發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)用“倍息搜索”代替了“信??息收集”，他們的購買決策行為從被動接受信息到主動搜索，從相信熟人到受陌生??人影響，從狺息到娛樂等決策心理的變化。消費者通過網(wǎng)絡媒介將消費體驗進行??分享，其中暗含的品牌信息將影響到社媒圈子的人群的購買決策，而這些人群決??策后同樣會進行消費體驗反饋，這就形成了雙向的信息搜索和購買決策一體化的??過程。??在品牌信息的傳播中，一部分品牌信息可以通過營銷代理商有意識的策劃，??以品牌信息互動鏈接企業(yè)和用戶間的關系，形成良性的品牌信息環(huán)境，通過線上??線下多平臺營銷互動，形成品牌信息一致化的整合傳播［１３］。??２．３社會化營銷理論背景??２００７?年．Ａｎｔｏｎｙ?Ｍａｙｆｉｅｌｄ?所著的《Ｗｈａｔ?ｉｓ?Ｓｏｃｉａｌ?Ｍｅｄｉａ》一書中最早出觀了??“社會化媒體”一詞，．認為社會化嫘體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線??媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性這六大特征［１５］。??社會化媒體的出現(xiàn)導致傳統(tǒng)的傳

【參考文獻】：
期刊論文
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[4]童年的延伸:視聽文化下成年人的“再兒童化”——一項基于小豬佩奇的探索性研究[J]. 周婷婷,秦璇.  中國青年研究. 2018(11)
[5]兒童產(chǎn)業(yè)的直銷藍海[J]. 程小琴.  知識經(jīng)濟(中國直銷). 2018(08)
[6]傳播學視角下《小豬佩奇》營銷策略[J]. 喬羽茜.  傳播與版權. 2018(07)
[7]傳播學視角下的自媒體“內容創(chuàng)業(yè)”可持續(xù)發(fā)展路徑——以“凱叔講故事”為例[J]. 張玲.  傳媒. 2018(13)
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[9]全球首家小豬佩奇室內主題樂園落地上海[J].   玩具世界. 2018(06)
[10]短視頻平臺的互聯(lián)網(wǎng)治理:問題及對策[J]. 呂鵬,王明漩.  新聞記者. 2018(03)

博士論文
[1]商業(yè)模式研究及其在業(yè)務系統(tǒng)設計中的應用[D]. 陳文基.北京郵電大學 2012

碩士論文
[1]企業(yè)微信公眾號內容傳播策略研究[D]. 劉沁竹.江西師范大學 2017
[2]粉絲商品消費影響因素的實證研究[D]. 李梓菡.暨南大學 2014
[3]基于消費者行為理論的社會化媒體營銷模式研究[D]. 于瀧.延安大學 2014
[4]基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播[D]. 方冰.中國科學技術大學 2010



本文編號：3325771