本文關(guān)鍵詞：金杯汽車品牌的發(fā)展策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在進(jìn)入21世紀(jì)的十年間，中國整體汽車市場的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，整體市場增速達(dá)到25.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期全球汽車市場的平均增速，中國逐漸成為世界各大汽車廠商重點關(guān)注和拓展的重要市場。2011年，是“十二五”的開局之年，也是中國汽車企業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢的一年。這一年中國汽車的發(fā)展形勢可以用“寒冬”來形容。受國內(nèi)、外宏觀環(huán)境影響，我國汽車市場開始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，市場需求兩極分化，市場主體快速從一、二級城市向三、四級城市轉(zhuǎn)移，市場增幅大幅回落，由“十一五”期間的年均30%的增幅降低到3%。究其原因，一是央行嚴(yán)格的宏觀調(diào)控政策，使得企業(yè)融資越發(fā)陷入困境；二是購車優(yōu)惠政策的退出，汽車消費已提前透支；三是多地限購限行政策的推出以及油價上漲等，都抑制了汽車消費的增長。 雖然國內(nèi)自主品牌車企紛紛采取大幅降價、投放低端新品的營銷策略，但自主品牌汽車增速和市場份額仍持續(xù)快速下降，發(fā)展形勢異常嚴(yán)峻。而在中國輕型客車領(lǐng)域，一、二線發(fā)達(dá)城市受政策影響較大，導(dǎo)致市場份額出現(xiàn)輕客下滑和MPV上升的趨勢；而一些三、四線城市，對于輕客的剛性需求則有明顯增加，，但很多汽車廠家尚未有效啟動這一部分市場。與此同時，歐系輕客的市場份額比例上升明顯，加之微型客車呈現(xiàn)輕客化的趨勢，這使得傳統(tǒng)的日系輕客面臨前所未有的競爭。 本文選擇汽車行業(yè)中輕型客車第一品牌金杯作為研究課題。沈陽華晨金杯汽車有限公司成立于1991年7月22日，作為華晨汽車集團(tuán)控股有限公司旗下重點整車生產(chǎn)企業(yè)，已連續(xù)15年蟬聯(lián)中國輕型客車銷量冠軍，以“金杯品質(zhì)”贏得了逾百萬用戶的信賴。但是，隨著歐系高端輕客及微面低端產(chǎn)品的雙重擠壓，以及外部媒體環(huán)境的深刻變化，金杯品牌的發(fā)展也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：金杯整體形象日益老化和模糊，金杯品牌等同于海獅品牌導(dǎo)致品牌的上升空間遭遇天花板，金杯品牌缺乏整合而使得金杯整體品牌的價值不夠突顯，金杯與閣瑞斯品牌關(guān)系亟需重新調(diào)整等問題日漸凸顯，金杯的品牌資產(chǎn)嚴(yán)重超載。 本文以品牌管理理論、品牌營銷理論等相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國輕客行業(yè)、競爭品牌的發(fā)展以及媒介環(huán)境等的分析，再通過金杯品牌自身發(fā)展?fàn)顩r，探討金杯品牌優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅，以品牌形象驅(qū)動力和品牌銷售驅(qū)動力雙引擎驅(qū)動為根本目標(biāo)，提出金杯品牌未來發(fā)展的策略和具體的策略措施，以期為金杯品牌未來發(fā)展直至中國輕客行業(yè)的品牌策略提供些許借鑒。
【關(guān)鍵詞】：輕客行業(yè) 金杯汽車 品牌管理 營銷模式
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F426.471
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 第1章 緒論11-13
• 1.1 研究背景和意義11
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究意義11
• 1.2 研究方法11-12
• 1.3 研究內(nèi)容及結(jié)構(gòu)12-13
• 第2章 品牌的相關(guān)概念及理論研究13-23
• 2.1 品牌相關(guān)概念13-16
• 2.1.1 品牌定義13
• 2.1.2 品牌內(nèi)涵13-14
• 2.1.3 品牌外延14-16
• 2.2 品牌管理理論16-20
• 2.2.1 市場細(xì)分理論16-17
• 2.2.2 品牌定位理論17-18
• 2.2.3 USP 理論18-19
• 2.2.4 ROI 理論19-20
• 2.3 品牌營銷理論20-23
• 2.3.1 4P 營銷理論20-21
• 2.3.2 4C 營銷理論21-22
• 2.3.3 雙引擎驅(qū)動理論22-23
• 第3章 金杯品牌市場環(huán)境分析23-41
• 3.1 外部環(huán)境分析23-29
• 3.1.1 輕客市場宏觀環(huán)境分析23-25
• 3.1.2 競爭品牌分析25-27
• 3.1.3 媒介環(huán)境分析27-29
• 3.2 內(nèi)部環(huán)境分析29-37
• 3.2.1 金杯品牌價值30-32
• 3.2.2 金杯品牌產(chǎn)品定位32-34
• 3.2.3 金杯品牌消費者細(xì)分34-37
• 3.3 SWOT 分析37-41
• 3.3.1 金杯品牌的機(jī)會37-38
• 3.3.2 金杯品牌的威脅38
• 3.3.3 金杯品牌的優(yōu)勢38-39
• 3.3.4 金杯品牌的劣勢39-41
• 第4章 金杯品牌的發(fā)展策略41-45
• 4.1 雙引擎驅(qū)動一：提升品牌形象力41-43
• 4.1.1 創(chuàng)新品牌形象41-42
• 4.1.2 差異化品牌定位42
• 4.1.3 統(tǒng)籌管理品牌形象42-43
• 4.2 雙引擎驅(qū)動二：提升品牌銷售力43-45
• 4.2.1 創(chuàng)新營銷模式43-44
• 4.2.2 深耕行業(yè)市場44
• 4.2.3 下沉推廣渠道44-45
• 第5章 金杯品牌策略的保障體系45-49
• 5.1 品牌調(diào)研保障體系45-46
• 5.1.1 品牌美譽(yù)度調(diào)研45
• 5.1.2 產(chǎn)品好感度調(diào)研45-46
• 5.2 品牌輸出支持體系46-47
• 5.2.1 明確職責(zé)分工46
• 5.2.2 鏈狀協(xié)作制度46-47
• 5.2.3 指導(dǎo)方案及培訓(xùn)支持47
• 5.3 后市場項目支持體系47
• 5.3.1 后市場產(chǎn)品開發(fā)47
• 5.3.2 后市場政策支持47
• 5.4 售后服務(wù)支持體系47-49
• 5.4.1 改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量48
• 5.4.2 強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)48-49
• 第6章 結(jié)論49-50
• 參考文獻(xiàn)50-52
• 作者簡介52-53
• 致謝53

【共引文獻(xiàn)】

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6 史e

本文編號：323777