由于產(chǎn)品之間存在相互關(guān)聯(lián)性,一個企業(yè)的廣告不僅會對本企業(yè)產(chǎn)品的市場需求產(chǎn)生促進(jìn)作用,而且對其它企業(yè)產(chǎn)品的市場需求也會產(chǎn)生一定影響,這種影響被稱為廣告的溢出效應(yīng)。以往研究發(fā)現(xiàn),強(qiáng)勢品牌廣告競爭對弱勢品牌具有溢出效應(yīng),但該研究僅驗證了溢出效應(yīng)存在,并未對其作用機(jī)制進(jìn)行深入挖掘。通過實驗方法探討強(qiáng)勢品牌廣告競爭對弱勢品牌的溢出效應(yīng)的作用機(jī)制及邊界條件是當(dāng)務(wù)之急,實驗一探討強(qiáng)勢品牌廣告競爭對弱勢品牌溢出效應(yīng)的作用機(jī)制,主要包括探討中介變量和調(diào)節(jié)變量兩個方面的問題。中介變量包括消費者對強(qiáng)勢品牌的涉入度、感知產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)市場份額變化三個變量,調(diào)節(jié)變量包括消費者廣告態(tài)度、消費者任務(wù)導(dǎo)向、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品同質(zhì)性四個變量。實驗二探討強(qiáng)勢品牌廣告競爭對弱勢品牌的溢出效應(yīng)的整體分布規(guī)律,包括產(chǎn)品成長期和成熟期兩個時期的溢出效應(yīng)分布規(guī)律。研究將揭示強(qiáng)勢品牌廣告競爭的作用機(jī)制和整體分布規(guī)律,有利于豐富溢出效應(yīng)理論和廣告效果理論。 

【文章來源】：心理科學(xué)進(jìn)展. 2020,28(12)北大核心CSSCICSCD

【文章頁數(shù)】：11 頁

【文章目錄】：
1 問題提出
2 以往研究回顧
    2.1 品牌強(qiáng)度
    2.2 廣告競爭
    2.3 溢出效應(yīng)及其研究現(xiàn)狀
        2.3.1 溢出效應(yīng)內(nèi)涵
        2.3.2 溢出效應(yīng)的解釋理論
        2.3.3 營銷學(xué)中溢出效應(yīng)的研究概況
        2.3.4 以往研究評述
3 研究構(gòu)想
    3.1 研究一：強(qiáng)勢品牌廣告競爭對弱勢品牌溢出效應(yīng)的作用機(jī)制研究
        3.1.1 強(qiáng)勢品牌廣告競爭溢出效應(yīng)的中介變量
        3.1.2 強(qiáng)勢品牌廣告競爭溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量
    3.2 研究二：強(qiáng)勢品牌廣告競爭溢出效應(yīng)分布規(guī)律研究
        3.2.1 產(chǎn)品成長期強(qiáng)勢品牌廣告競爭溢出效應(yīng)的分布規(guī)律
        3.2.2 產(chǎn)品成熟期強(qiáng)勢品牌廣告競爭溢出效應(yīng)的分布規(guī)律
4 理論建構(gòu)


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[6]產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的發(fā)生條件和應(yīng)對策略研究——預(yù)判和應(yīng)對其它品牌引發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)[J]. 方正,楊洋,李蔚,蔡靜.  南開管理評論. 2013(06)
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本文編號：3186816