發(fā)布時間：2017-04-12 12:56

  本文關(guān)鍵詞：不同營銷策略下屬性一致性對品牌延伸淡化效應(yīng)的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌延伸是大多數(shù)企業(yè)進行品牌管理過程中主要選取的品牌策略，除了要更快速地成功推出新產(chǎn)品，還希望控制甚至最小化新產(chǎn)品失敗的潛在風(fēng)險。然而，從已有的品牌延伸實踐來看，有相當(dāng)一部分品牌延伸并不成功，甚至對品牌及原有產(chǎn)品造成不同程度上的傷害，而淡化效應(yīng)則是其中最主要的負面影響因素。而且即使是成功的品牌延伸（延伸產(chǎn)品得到認可），同樣也存在一定程度的品牌淡化問題。 目前對品牌延伸淡化效應(yīng)的研究主要集中于一致性對此的影響，從大量的文獻查閱和整理綜述基礎(chǔ)上引入了屬性一致性和營銷策略兩個變量，基于品牌資產(chǎn)的角度考察屬性一致性對品牌延伸中淡化效應(yīng)的影響以及營銷策略對淡化效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。 首先將母品牌按照功能性和象征性劃分為綜合導(dǎo)向品牌、象征導(dǎo)向品牌、功能導(dǎo)向品牌和低資產(chǎn)品牌四個類別以及高資產(chǎn)品牌和低資產(chǎn)品牌兩個級別，每個品牌選擇功能性和象征性兩類延伸產(chǎn)品，同時為具有不一致屬性的延伸產(chǎn)品分別設(shè)計了產(chǎn)品說明、理性訴求和感性訴求兩類廣告。 研究結(jié)果表明，延伸產(chǎn)品與母品牌屬性不一致會產(chǎn)生淡化效應(yīng)，，且這種淡化效應(yīng)是由母品牌的主導(dǎo)屬性的淡化引起的；營銷策略可以調(diào)節(jié)品牌淡化效應(yīng)，單一文字的產(chǎn)品說明并不能有效地削弱淡化效應(yīng)，而與母品牌主導(dǎo)屬性一致的廣告訴求能夠更加顯著地削弱淡化效應(yīng)；低資產(chǎn)品牌的廣告訴求也需要與品牌資產(chǎn)類別保持一致。
【關(guān)鍵詞】：品牌資產(chǎn) 品牌延伸淡化效應(yīng) 品牌資產(chǎn)類別 品牌資產(chǎn)級別 屬性一致性 營銷策略
【學(xué)位授予單位】：天津大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F273.2
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 第一章 引言8-12
• 1.1 研究意義8-9
• 1.1.1 理論意義8
• 1.1.2 實際意義8-9
• 1.2 研究方法9
• 1.3 論文結(jié)構(gòu)9-10
• 1.4 本文創(chuàng)新點10-12
• 第二章 文獻綜述12-19
• 2.1 品牌資產(chǎn)12-14
• 2.1.1 品牌資產(chǎn)的概念12-13
• 2.1.2 品牌資產(chǎn)的衡量13-14
• 2.1.3 品牌資產(chǎn)與品牌延伸的關(guān)系14
• 2.2 品牌延伸的淡化效應(yīng)14-16
• 2.2.1 品牌延伸淡化效應(yīng)的定義14-15
• 2.2.2 品牌延伸淡化效應(yīng)的影響因素15-16
• 2.3 品牌延伸一致性16-17
• 2.3.1 一致性的定義16
• 2.3.2 一致性的維度16-17
• 2.4 關(guān)于品牌延伸營銷策略的文獻綜述17-19
• 第三章 研究設(shè)計19-36
• 3.1 變量定義及說明19-23
• 3.1.1 品牌延伸淡化效應(yīng)變量19-21
• 3.1.2 一致性變量21-22
• 3.1.3 品牌延伸營銷策略變量22-23
• 3.2 研究假設(shè)23-25
• 3.2.1 屬性一致性對品牌延伸淡化效應(yīng)的影響23-24
• 3.2.2 營銷策略對品牌延伸淡化效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用24-25
• 3.3 實驗設(shè)計25-34
• 3.3.1 前測一實驗設(shè)計26-28
• 3.3.2 前測二 實驗設(shè)計28-30
• 3.3.3 正式實驗一設(shè)計30-32
• 3.3.4 正式實驗二設(shè)計32-34
• 3.4 資料分析方法34-36
• 3.4.1 信度分析34
• 3.4.2 描述性統(tǒng)計34
• 3.4.3 獨立樣本 T 檢驗34-35
• 3.4.4 配對樣本 T 檢驗35-36
• 第四章 實驗結(jié)果及分析36-45
• 4.1 樣本結(jié)構(gòu)36
• 4.2 操控檢驗36-37
• 4.3 假設(shè)檢驗37-45
• 4.3.1 屬性一致性對品牌延伸淡化效應(yīng)的影響37-40
• 4.3.2 營銷策略對品牌延伸淡化效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用40-45
• 第五章 結(jié)論45-49
• 參考文獻49-54
• 攻讀碩士期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文以及參加科研項目情況54-55
• 附錄55-63
• 致謝63

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前5條

1 黃勝兵,盧泰宏;品牌個性維度的本土化研究[J];南開管理評論;2003年01期

2 丁家永;品牌延伸心理模型及其消費者分析研究[J];南京師大學(xué)報(社會科學(xué)版);2005年03期

3 王懷明,陳毅文;廣告訴求形式與消費者心理加工機制[J];心理科學(xué);1999年05期

4 袁登華;;品牌信任研究脈絡(luò)與展望[J];心理科學(xué);2007年02期

5 盧泰宏,黃勝兵,羅紀(jì)寧;論品牌資產(chǎn)的定義[J];中山大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2000年04期

  本文關(guān)鍵詞：不同營銷策略下屬性一致性對品牌延伸淡化效應(yīng)的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：301276