【摘要】：在目前市場競爭日趨激烈的環(huán)境下,品牌延伸策略作為擴(kuò)大經(jīng)營范圍,鞏固母品牌形象的重要舉措被越來越多的企業(yè)采納�？缧詣e品牌延伸為單一性別品牌拓展市場提供了方向,通過跨性別品牌延伸,可以向相對性別市場進(jìn)行產(chǎn)品拓展,借助母品牌的口碑使產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所認(rèn)可。在品牌延伸過程中,延伸產(chǎn)品的形象可能會發(fā)生改變,這對于品牌延伸的效果有什么影響需要研究。消費(fèi)者的特千差萬別,對人格特質(zhì)如創(chuàng)新性在跨性別品牌延伸對消費(fèi)者品牌偏好產(chǎn)生的影響也應(yīng)做進(jìn)一步的研究。本文通過三個實(shí)驗(yàn)揭示跨性別品牌延伸對消費(fèi)者品牌偏好的影響。實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了跨性別品牌延伸對消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生作用,跨性別品牌延伸水平為男跨女,相較于跨性別品牌延伸水平為女跨男,消費(fèi)者的品牌偏好顯著較高。實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了延伸產(chǎn)品的形象契合度對跨性別品牌延伸的消費(fèi)者品牌偏好具有調(diào)節(jié)作用,在高形象契合度水平下,跨性別品牌延伸兩種水平的消費(fèi)者品牌偏好均比較高,二者無顯著差異;通過實(shí)驗(yàn)三,引入消費(fèi)者創(chuàng)新性作為消費(fèi)者調(diào)節(jié)變量來研究對跨性別品牌延伸與形象契合度的影響,結(jié)果顯示具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性低時(shí),在高形象契合度的條件下,跨性別品牌延伸水平為男跨女的消費(fèi)者品牌偏好與跨性別品牌延伸水平為女跨男的消費(fèi)者品牌偏好差異不顯著;在低形象契合度的條件下,跨性別品牌延伸水平為男跨女的消費(fèi)者品牌偏好高于跨性別品牌延伸水平為女跨男的消費(fèi)者品牌偏好。根據(jù)研究結(jié)果,本文認(rèn)為男性氣質(zhì)品牌比女性氣質(zhì)品牌更適合進(jìn)行跨性別延伸,女性氣質(zhì)品牌在跨性別延伸時(shí)應(yīng)該注意保持延伸產(chǎn)品形象與母品牌保持一致。此外,創(chuàng)新性高的消費(fèi)者更易于接受新產(chǎn)品,也更有利于增強(qiáng)其品牌偏好。
【學(xué)位授予單位】：五邑大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F273.2;C913.14
【圖文】：

跨性別品牌延伸主效應(yīng)從圖中可以看出，跨性別品牌延伸中男跨女的品牌偏好高于女跨男的品牌偏好，因

形象契合度調(diào)節(jié)效應(yīng)

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本文編號：2741010