【摘要】： 虛擬社區(qū)發(fā)揮著越來越重大的影響力，虛擬社區(qū)能夠降低發(fā)現(xiàn)和加入一個社區(qū)的努力，能夠突破時間和空間的限制，能夠為顧客創(chuàng)造真正的價值。同時對于企業(yè)而言，虛擬社區(qū)能滿足企業(yè)在社會上與商業(yè)上的多元需要，因此經(jīng)營虛擬社區(qū)必將成為電子商務(wù)的核心競爭力。 通過文獻閱讀，作者發(fā)現(xiàn)，越來越多的學者提到虛擬社區(qū)對于關(guān)系卷入以及品牌塑造的影響，但是到目前為止對于虛擬社區(qū)的研究局限于研究如何吸引消費者加入虛擬社區(qū)以及如何提升消費者的社區(qū)參與程度方面，對于社區(qū)參與是否會對品牌產(chǎn)生影響以及如何產(chǎn)生影響并沒有系統(tǒng)的分析框架及實證研究。另一方面，營銷人員對學習、組織、以及推動品牌社區(qū)的建設(shè)越來越感興趣，最近的文獻顯示有研究者開始研究品牌社區(qū)對品牌的影響，同時這些研究者認為應(yīng)該利用品牌社區(qū)的研究框架對品牌社區(qū)的一種——虛擬社區(qū)進行研究，并且認為需要對影響品牌社區(qū)參與的具體因素進行更進一步的研究。 本研究借鑒了虛擬社區(qū)研究中關(guān)于社區(qū)參與的相關(guān)研究框架以及品牌社區(qū)研究中關(guān)于品牌社區(qū)對品牌相關(guān)因素影響的研究框架，對全新的研究對象——作為虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)結(jié)合物的虛擬品牌社區(qū)進行了研究，將成員的社區(qū)參與行為劃分為兩個層次，探究成員的參與動機以及社區(qū)認同對于社區(qū)不同層次的參與行為的影響，以及虛擬品牌社區(qū)不同層次的參與行為對于品牌相關(guān)因素的正向影響。本研究通過結(jié)構(gòu)方程分析，實證得到了以下的結(jié)論： 1)虛擬品牌社區(qū)的參與對產(chǎn)品品牌忠誠有顯著的正向影響；同時，不同層次的參與行為對于品牌相關(guān)因素(品牌知識、品牌認同、品牌忠誠)的影響存在差異：高互動參與行為對品牌知識、品牌認同、品牌忠誠的影響要大，而瀏覽行為對這些因素的影響要小。 2)社區(qū)認同對于虛擬品牌社區(qū)有重要的意義。社區(qū)認同能夠非常顯著地影響成員的參與行為，特別是對高互動行為的影響非常大，同時社區(qū)認同能夠顯著地影響消費者的品牌認同。 3)不同的參與動機對社區(qū)認同的影響存在差異。成員的社會聯(lián)系動機與社會強化動機對于社區(qū)認同的影響要大于信息性動機與工具性動機。 4)不同的參與動機對于不同層次的社區(qū)參與行為的影響存在差異。工具性動機對于瀏覽行為的影響更大，而信息性動機、社會聯(lián)系動機以及社會強化動機對于高互動行為的影響更大。
【學位授予單位】：浙江大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：F273.2

【引證文獻】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 朱瑾;王興元;;品牌社群對顧客價值感知和創(chuàng)新的影響研究[J];商業(yè)經(jīng)濟與管理;2012年06期

2 胡云;;團購網(wǎng)的顧客忠誠度研究[J];中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊;2012年11期

相關(guān)博士學位論文 前2條

1 劉新;虛擬品牌社群對品牌忠誠的影響研究[D];中南大學;2011年

2 李朝輝;基于顧客參與視角的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)研究[D];北京郵電大學;2013年

相關(guān)碩士學位論文 前10條

1 王瑋;社區(qū)滿意、成員信任與顧客公民行為關(guān)系研究[D];大連理工大學;2010年

2 楊岑;顧客參與、顧客體驗與品牌認同的關(guān)系研究[D];浙江大學;2011年

3 虞晶晶;品牌社群融合對品牌忠誠的影響研究[D];浙江大學;2011年

4 趙瑩瑩;虛擬品牌社區(qū)用戶忠誠度影響因素研究[D];東北財經(jīng)大學;2010年

5 王鴻燕;虛擬品牌社區(qū)成員參與對品牌態(tài)度的影響研究[D];華南理工大學;2011年

6 易愛娣;基于顧客感知的品牌社區(qū)與品牌權(quán)益關(guān)系研究[D];華僑大學;2011年

7 李婧蓮;基于網(wǎng)絡(luò)平臺的運動服裝品牌社區(qū)研究[D];東華大學;2012年

8 張競予;家庭旅館博客營銷特征對顧客品牌態(tài)度的影響研究[D];浙江大學;2008年

9 尹俊麗;虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建研究[D];山東大學;2010年

10 楊莎莎;儀式理論視角下的廣告文化探究[D];湖南師范大學;2010年

本文編號：2718869