【摘要】： 隨著信息技術的迅速發(fā)展,全球化競爭日益激烈,消費者導向的市場更加復雜多變,這給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)日益認識到,只有深入了解消費者,才能塑造有競爭力的品牌。因此,對消費者品牌選擇過程及其內在認知的研究逐漸成為消費者行為研究中的熱點。 現(xiàn)有的消費者品牌選擇行為研究成果可以分為消費者品牌選擇影響因素的研究和消費者品牌選擇總體行為的研究兩大類,后者主要從宏觀視角、企業(yè)視角和消費者視角展開研究。其中,宏觀視角傾向于運用定量分析方法表示各種消費者品牌選擇宏觀研究的統(tǒng)計結果;企業(yè)視角主要專注于采用正確的品牌策略,提高品牌競爭力,進而影響消費者的品牌選擇行為;消費者視角的研究大都集中于消費者品牌選擇數(shù)學模型和選擇策略的研究,以及品牌選擇形成機理的研究等。這些現(xiàn)有文獻為進一步研究奠定了堅實的理論基礎。但是,隨著對消費者品牌選擇行為研究的逐步深入,傳統(tǒng)的消費者行為研究成果,在解釋消費者品牌選擇過程中表現(xiàn)出來的部分現(xiàn)象時,已經逐漸顯露出一些不足,比如無法較好地解釋消費者品牌選擇行為背后的認知學習過程,以及消費者多次購買后形成無意識購買的原因。 對此,本研究引入認知心理學的知識,對消費者品牌選擇的內在認知進行深入的考察和分析,本文所做的主要工作和結論如下: 1、識別消費者品牌選擇過程中的認知成分,構建消費者品牌選擇認知結構模型。首先,利用口語報告法收集消費者進行模擬品牌選擇時的認知表述語句,然后在對收集結果進行整理的基礎上,編制并發(fā)放問卷,最后利用因子分析對數(shù)據(jù)結果進行處理,識別出消費者品牌選擇過程中的三種認知成分,分別是消費者元認知、品牌相關知識和品牌選擇策略。在此基礎上,構建消費者品牌選擇認知結構模型。在該模型的基本結構中,消費者元認知處于最高的層次,對品牌選擇策略和品牌相關知識兩個成分在品牌選擇過程中的使用起著監(jiān)視、調節(jié)、控制和評價的作用。 2、對消費者品牌選擇認知結構模型進行擴展。首先,利用陳述性知識表征理論——激活擴散理論對品牌相關知識進行擴展。在參考前人研究的基礎上,本文指出品牌相關知識,可以看作由品牌名字、產品類別、關聯(lián)屬性與主觀評價四種成分構成。這四種成分之間相互聯(lián)系,形成消費者有關品牌的六類聯(lián)想,即品牌名字與產品類別的聯(lián)想、品牌名字與主觀評價的聯(lián)想、品牌名字與關聯(lián)屬性的聯(lián)想、品牌關聯(lián)屬性與主觀評價的聯(lián)想、產品類別與主觀評價的聯(lián)想以及產品類別與關聯(lián)屬性的聯(lián)想。然后,利用程序性知識的產生式表征理論對消費者品牌選擇策略進行擴展。最終構建了品牌選擇認知結構模型的擴展模型(MKPⅠ模型)。 3、構建消費者品牌選擇認知過程模型,解釋消費者品牌選擇認知過程中的動態(tài)學習現(xiàn)象。在對消費者學習理論評述的基礎上,本文選擇Anderson的ACT~*理論作為消費者品牌選擇認知過程模型構建的理論基礎。基于該理論,本文提出了消費者品牌選擇認知過程的五大主要階段,包括理解外部信息并獲得陳述性知識、采用一般領域程序性知識解決問題、產生式編輯、產生式可行性判斷和產生式調整等階段,各階段并不是嚴格的順序關系。 4、構建消費者品牌選擇總體認知模型。在分別構建了消費者品牌選擇的認知結構模型和品牌選擇認知過程模型的基礎上,本文結合消費者認知結構和認知過程的關系,構建了消費者品牌選擇總體認知模型(MKPⅡ模型),并深入考察認知過程的五個主要階段、認知結構和認知過程的關系,以及認知結構對消費者品牌選擇認知過程的影響,進而提出相應的研究假設。 5、對認知模型相關假設進行驗證。本文共設計了三個實證研究來對基于消費者品牌選擇總體認知模型提出的若干研究假設進行考察和驗證。在實證研究中,使用了SPSS16.0和AMOS6.0等統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理,采用的方法包括聚類分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、Logistic回歸分析和結構方程模型分析等。在此基礎上進行結果分析,為企業(yè)經營者和營銷人員提出相應的營銷建議。 總的來說,本研究圍繞構建消費者品牌選擇認知模型為主線,分別針對消費者的認知結構和認知過程進行了深入考察和分析,本文主要創(chuàng)新點有: 1、利用實證研究識別出消費者品牌選擇過程中的三大認知成分,并構建消費者品牌選擇認知結構模型。 2、將Anderson的ACT~*理論引入對消費者品牌選擇認知過程的研究,在此基礎上建立的消費者品牌選擇認知過程模型能夠較好地解釋消費者品牌選擇中存在的動態(tài)學習現(xiàn)象。 3、將元認知引入對消費者品牌選擇行為的考察,并利用實證研究驗證了元認知在消費者品牌選擇中的存在與作用,不僅拓展了品牌選擇研究領域的范圍,而且也對消費者品牌選擇行為背后的認知機制提供了一種嶄新視角的詮釋。 4、針對消費者品牌選擇的認知過程,本文提出一個新觀點,即隨著消費者多次進行品牌選擇,熟悉度不斷提高,消費者會通過對一些具體的陳述性知識(屬性)進行抽象,產生對屬性知識的降維。并且,本文利用實證研究驗證了此結論。 本次研究由于條件限制還存在一些局限。未來可以從以下幾個方向做進一步的研究:第一,利用跨區(qū)域比較研究和動態(tài)跟蹤研究,擴大樣本范圍和樣本量;第二,利用心理學科的先進研究工具,設計具體的心理學實驗對消費者眼球滾動、大腦皮層反應等進行科學的測量,以考察消費者認知過程中的低層次感知;第三,對消費者品牌選擇行為進行計算機模擬。鑒于ACT~*理論是基于產生式系統(tǒng)框架的理論,產生式系統(tǒng)屬于計算機人工智能的研究領域,是專家系統(tǒng)發(fā)展的基礎�？梢岳脤＜蚁到y(tǒng)的開發(fā)工具,比如PROLOG、LISP等計算機程序設計語言,開發(fā)相應的計算機程序,模擬人類解決品牌選擇實際問題的決策和處理過程,測算消費者選擇某品牌的概率,進而為企業(yè)營銷者提供更加明確的營銷建議。
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F224;F273.2

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