【摘要】： 品牌關(guān)系自提出以來,一直是品牌建設(shè)理論領(lǐng)域的研究熱點。良好的關(guān)系最直接的結(jié)果是消費者忠誠、購買增加、溢價支付、積極的口碑、消費者資產(chǎn)或商譽。本研究旨在探討品牌關(guān)系適用的產(chǎn)品類別及影響品牌關(guān)系的因素。并根據(jù)研究結(jié)果對企業(yè)提出相關(guān)建議,以提高品牌競爭優(yōu)勢。 本研究采用Zaichkowsky(1994)編制的產(chǎn)品涉入度量表,何佳訊(2005)編制的中國消費者—品牌關(guān)系質(zhì)量量表和王利軍(2005)編制的品牌體驗量表,以普通消費者為研究對象,對是否所有類型的產(chǎn)品都適合于品牌關(guān)系管理,何種體驗形式對高涉入產(chǎn)品的品牌關(guān)系有顯著影響,何種體驗形式顯著影響低涉入產(chǎn)品的品牌關(guān)系,以及這幾種體驗形式之間是否存在一定的交互作用進行了探討。問卷調(diào)查共獲得283份有效問卷,數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明: 1、無論是在品牌關(guān)系的總分還是在各個維度上,消費者與高涉入產(chǎn)品的關(guān)系強度要高于與低涉入產(chǎn)品建立的關(guān)系強度。這意味著高涉入度產(chǎn)品更適合于品牌關(guān)系管理。 2、對于高涉入入度產(chǎn)品來說,進入回歸方程的情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗四個變量能聯(lián)合解釋品牌關(guān)系質(zhì)量55.3%的變異量。 3、對于低涉入入度產(chǎn)品來說,進入回歸方程的感官體驗、情感體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗四個變量能聯(lián)合解釋品牌關(guān)系質(zhì)量41.8%的變異量。 4、對高涉入度產(chǎn)品和低涉入度產(chǎn)品的品牌關(guān)系維度影響顯著的體驗雜型是不一樣的。
【學位授予單位】：湖南師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F273.2

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