【摘要】： 本文利用品牌延伸策略解決旅游景區(qū)盈利成長性與資源有限性之間的矛盾問題,屬于已有理論與現(xiàn)實(shí)的沖突研究。本文運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法和工具對品牌延伸進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析,或者說將品牌延伸這個要素引入到品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架當(dāng)中,重點(diǎn)是解決品牌延伸條件問題。 現(xiàn)有理論沒有解決景區(qū)盈利成長性,本文首次提出運(yùn)用品牌延伸解決這一問題。同時,本文首次采用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式建立基于情感偏好的品牌延伸模型,從消費(fèi)者偏好和市場進(jìn)入問題入手,分析品牌延伸的條件和影響因素。 約翰·托夫勒在《第四次浪潮》中提出:人類社會的第三次浪潮是服務(wù)業(yè)的革命,第四次浪潮是信息革命,第五次浪潮是娛樂和旅游業(yè)的發(fā)展。改革開放30年來,我國旅游業(yè)一直持續(xù)、快速、健康發(fā)展,旅游業(yè)已經(jīng)成為帶動我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 作為旅游系統(tǒng)的核心要素,旅游景區(qū)盈利的穩(wěn)定與持久增加是企業(yè)獲取經(jīng)營收入的需要,是各級政府獲取財政收入保障區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,更是景區(qū)正常運(yùn)轉(zhuǎn)乃至整個旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。旅游景區(qū)盈利成長受到資源空間與時間的制約,如何克服景區(qū)盈利成長性與資源有限性之間的矛盾是一個重大的現(xiàn)實(shí)問題,也是亟待解決的政策難題。 如何打破景區(qū)資源有限這一客觀約束條件?與以前研究角度不同的是,本文將落腳點(diǎn)放在放在景區(qū)外產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。換言之,景區(qū)外產(chǎn)品開發(fā)不受景區(qū)內(nèi)資源限制,不存在破壞資源、過度開發(fā)問題,繼而解決盈利成長性與資源有限性之間的矛盾。 如何實(shí)現(xiàn)景區(qū)外產(chǎn)品的消費(fèi)者購買?品牌是目標(biāo)顧客不假思索購買的理由,在此基礎(chǔ)上的品牌延伸策略是解決產(chǎn)品由旅游景區(qū)內(nèi)延伸至景區(qū)外的有效手段。旅游景區(qū)品牌延伸將已有的品牌使用于景區(qū)外市場的其他產(chǎn)品或服務(wù),突破原有景區(qū)資源限制,在現(xiàn)有景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品價格水平及游客數(shù)量均保持不變的條件下,爭取更大的市場空間和潛在消費(fèi)群體,促成盈利渠道多元化,有效解決景區(qū)盈利成長性問題。通過消費(fèi)者行為的分析,本文發(fā)現(xiàn)以情感為品類的品牌延伸是解決旅游景區(qū)盈利成長的有效措施。 本文的聚焦點(diǎn)是解決旅游景區(qū)成長性盈利的品牌延伸研究,即運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,分析品牌延伸的條件,建立品牌延伸模型,并將其應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中。論文分為三大部分:概念界定與基礎(chǔ)理論分析、品牌延伸經(jīng)濟(jì)模型和模型的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。 首先,論文在理性經(jīng)濟(jì)人、初始稟賦相同及物質(zhì)利益相同條件下的情感利益偏好基本假設(shè)前提和相關(guān)概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上,分別分析了情感對消費(fèi)者行為和旅游者行為的影響。研究表明,情感是人類選擇行為的重要影響因素。情感客觀存在,具有層次性和時間彈性,情感的產(chǎn)生需要物質(zhì)刺激,情感能夠無限延伸。快樂作為人類的基本情感之一,是主觀心理滿足感的表現(xiàn)形式,是個體從物質(zhì)利益和精神利益消費(fèi)當(dāng)中獲得的滿足感之和大于零的狀態(tài)。成功的快樂品牌滿足消費(fèi)者對“快樂”需求這一單一利益點(diǎn)。現(xiàn)代社會發(fā)展促使人們對快樂情感更加偏好,旅游動機(jī)愈加強(qiáng)烈。旅游消費(fèi)者正是在旅游動機(jī)的推力和旅游景區(qū)拉力的雙重作用下作出選擇行為。旅游景區(qū)品類及產(chǎn)品滿足消費(fèi)者情感利益與其旅游動機(jī)之間的接近程度成為影響游客決策行為的重要因素。 其次,在闡明旅游決策與消費(fèi)者行為的情感作用機(jī)制之后,論文在對大量品牌延伸成敗案例進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn):在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場當(dāng)中,情感成為影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。 本文將情感因素引入柯布-道格拉斯效用函數(shù),構(gòu)建基于情感偏好的品牌延伸靜態(tài)模型,從定性和數(shù)理模型兩個角度進(jìn)行分析。定性模型指出,物質(zhì)品牌無法延伸,而情感品牌能夠延伸且受到情感指數(shù)、情感容量、層次性和時間彈性等特征因素的影響。數(shù)理模型又分為情感指數(shù)作用機(jī)理模型和經(jīng)濟(jì)模型。情感指數(shù)作用機(jī)理模型揭示品類情感指數(shù)與情感容量及時間的函數(shù)關(guān)系;經(jīng)濟(jì)模型從消費(fèi)者和廠商兩個角度對品牌延伸機(jī)理進(jìn)行分析,指出情感指數(shù)是品牌延伸能否成功的關(guān)鍵條件。之后,構(gòu)建引入競爭機(jī)制的品牌延伸動態(tài)模型,分析在基于情感品類的品牌延伸條件下,品牌將新類別產(chǎn)品從母市場延伸至新市場時,品牌延伸及情感因素如何影響已有廠商與新進(jìn)入廠商之間的競爭和贏利。 經(jīng)過對品牌延伸模型的靜態(tài)分析和動態(tài)分析,得出情感指數(shù)作用于品牌延伸的基本結(jié)論:一是情感指數(shù)夠在同質(zhì)條件下影響消費(fèi)者選擇偏好,廠商品牌延伸成功與否取決于該廠商品牌與其它同質(zhì)產(chǎn)品的品牌的情感指數(shù)之間的關(guān)系;二是在價格相同條件下,品牌優(yōu)勢來自于母品牌作用于消費(fèi)者的情感指數(shù)以及新市場消費(fèi)者對情感品類的接受程度。之后在品牌延伸定性與數(shù)理模型分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行問卷調(diào)查,從實(shí)證角度驗(yàn)證了情感在消費(fèi)者選擇行為中的重要性和品牌延伸的情感基礎(chǔ),并對品牌延伸“軟”、“硬”件、路徑及策略進(jìn)行分析。 再次,論文將品牌延伸的解釋型模型應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)問題的解決。本文的解決性模型包括兩大部分,即旅游景區(qū)和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌延伸策略模型,解決現(xiàn)實(shí)當(dāng)中因?yàn)榭臻g有限性與時效性而導(dǎo)致盈利能力受阻礙的難題。論文先對旅游景區(qū)重新分類,并選取我國旅游景區(qū)當(dāng)中頗具代表性的趵突泉為例。在分析趵突泉旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,運(yùn)用品牌延伸策略,從消費(fèi)心理、文化、個性與創(chuàng)意、關(guān)系等角度尋找趵突泉品牌延伸的軟件,從品類定位、形象設(shè)計、情感營銷等角度尋找硬件,并對趵突泉品牌延伸的路徑和組織提出具體策略。在后奧運(yùn)問題的解決中,論文論述后奧運(yùn)問題的特點(diǎn)和品牌延伸在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中的重要性,并對北京奧運(yùn)會之后的后奧運(yùn)問題提出具體的策略和建議。
文內(nèi)圖片：
圖片說明：一卜1:中國旅游收入結(jié)構(gòu)圖
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【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F273.2;F592

【引證文獻(xiàn)】

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1 王寶義;;品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究評述[J];山東工商學(xué)院學(xué)報;2012年03期

2 劉松柏;于力;;消費(fèi)者精神偏好視角下消費(fèi)選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J];北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報;2012年03期

3 薛峰;伍進(jìn);何原榮;邱慧慧;;我國城鄉(xiāng)旅游景區(qū)游客消費(fèi)差異分析——以七星景區(qū)、龍脊梯田旅游消費(fèi)為例[J];技術(shù)與市場;2010年08期

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5 袁文華;孫曰瑤;;品牌授權(quán)的經(jīng)濟(jì)分析——以珠三角地區(qū)中小企業(yè)如何選擇授權(quán)商為例[J];石家莊學(xué)院學(xué)報;2012年04期

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1 張文娟;基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷研究[D];武漢大學(xué);2010年

2 原永丹;品牌延伸有效性的影響因素及其作用機(jī)理研究[D];大連理工大學(xué);2010年

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1 查媛竹;紅色旅游的準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)研究[D];南昌大學(xué);2012年

2 楊松;區(qū)域品牌傘策略中農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸機(jī)制與應(yīng)用研究[D];天津大學(xué);2012年

3 付方煜;宜春明月山月亮文化品牌戰(zhàn)略策劃研究[D];南昌大學(xué);2012年

4 李妍;對陳芳家宅保護(hù)與利用模式的初步研究[D];華南理工大學(xué);2012年

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本文編號：2510512