本文關(guān)鍵詞：國(guó)外電視品牌資產(chǎn)研究述評(píng)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

后再可以形成一系列的衍生產(chǎn)品銷售27，這是電視產(chǎn)業(yè)有別于其他行業(yè)的獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式。電視節(jié)目版權(quán)方可以電視節(jié)目或內(nèi)容為衍生源，依托電視節(jié)目的影響力，將電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為商品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

作為衍生產(chǎn)品，《開講啦》節(jié)目組將嘉賓演講內(nèi)容集結(jié)成書出版，節(jié)目的熱播帶動(dòng)了節(jié)目音像和圖書的熱銷。并且逐步開展線下活動(dòng)，2013年4月22日，《開講啦》走進(jìn)北京大學(xué)，直接將節(jié)目的錄制搬進(jìn)了大學(xué)的講堂。

電視內(nèi)容衍生產(chǎn)品的開發(fā)和利用是電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是電視內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步挖掘和創(chuàng)造環(huán)節(jié)，對(duì)于電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展具有非常重要的意義。

四、品牌形象是建立觀眾忠誠(chéng)度的關(guān)鍵

委托制作最大的弊端是，如果制作方在與播出平臺(tái)的交易中，不接受電視臺(tái)單方面提出的要求，節(jié)目就可能被撤掉。第二、由于播出和制作環(huán)節(jié)的非對(duì)稱議價(jià)能力，導(dǎo)致民營(yíng)電視企業(yè)的節(jié)目播出時(shí)間不斷調(diào)整，短期行為較多，《開講啦》在兩季的播出中，播出時(shí)間一直不穩(wěn)定，有時(shí)十點(diǎn)半、有時(shí)十一點(diǎn)半、有時(shí)接近十二點(diǎn)，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，，很難形成固定的收視習(xí)慣和忠誠(chéng)度。

一檔節(jié)目如果想在市場(chǎng)中長(zhǎng)久地存活下去，必須創(chuàng)造個(gè)性化的東西以區(qū)別甚至超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌作為一種差異化的重要工具，能夠吸引觀眾并建立起高度的品牌忠誠(chéng)，因此，建立起節(jié)目的品牌對(duì)于節(jié)目的發(fā)展至關(guān)重要，也關(guān)系到民營(yíng)電視企業(yè)的發(fā)展。品牌的塑造、建立和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。準(zhǔn)確定位一個(gè)欄目的品牌，首先需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定品牌形象，其次是樹立品牌個(gè)性、鎖定受眾定位。準(zhǔn)確定位品牌形象是品牌傳播的基礎(chǔ)，它使核心受眾能夠?qū)υ摍谀慨a(chǎn)生正確的認(rèn)知和品牌熟悉度，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和收看行動(dòng)28。電視節(jié)目品牌一旦得到識(shí)別，這個(gè)電視品牌便開始具有了正品牌資產(chǎn)，能為民營(yíng)電視企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。正品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品名稱附著在產(chǎn)品的附加值，能夠通過(guò)高度的品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品溢價(jià)、低價(jià)格彈性、較低的廣告銷售27劉敬東，張亞敏.從“制播分離”到“做內(nèi)容的提供商”——中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與前景描述[A].現(xiàn)代傳播[J].2009年第6期，9-10.

28楊暉，唐劍聰.創(chuàng)新之道：TV2.0電視新思維理念——論電視品牌欄目的生成與發(fā)展[A].電視研究[J].2010年第3期，14.

比率以及貿(mào)易杠桿等為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)29。

隨著電視產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)程，媒體的競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有品牌就意味著高質(zhì)量、高附加值和更大的利潤(rùn)空間30。

第二節(jié) 獨(dú)立制作——《誰(shuí)來(lái)一起午餐》

一、欄目定位與平臺(tái)合作模式

《誰(shuí)來(lái)一起午餐》是2008年由唯眾傳媒獨(dú)立投資、獨(dú)立制作、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)真人秀，播出平臺(tái)為第一財(cái)經(jīng)和寧夏衛(wèi)視，播出時(shí)段為每周日下午三點(diǎn)，在非黃金時(shí)間很難取得高收視率，也就很難獲得豐厚的廣告收益。2012年底，《誰(shuí)來(lái)一起午餐》結(jié)束了4年的播出，這背后也折射出民營(yíng)電視公司在節(jié)目的時(shí)段選擇和廣告經(jīng)營(yíng)方面都處于弱勢(shì)。

當(dāng)前國(guó)家政策規(guī)定民營(yíng)影視企業(yè)不能擁有自己的播出平臺(tái)，導(dǎo)致它在與國(guó)有電視臺(tái)的合作過(guò)程中始終處于被動(dòng)地位。一方面，節(jié)目播出時(shí)間無(wú)法保障，節(jié)目?jī)r(jià)值難以得到有效體現(xiàn)，社會(huì)制作的電視節(jié)目常常不得不面臨“搬家”的情況，《美麗俏佳人》、《最佳現(xiàn)場(chǎng)》、《楊瀾訪談錄》均更換了播出平臺(tái)。另一方面，民營(yíng)電視企業(yè)用節(jié)目換取的貼片廣告被隨意壓縮，廣告價(jià)值大幅縮水，只能降低節(jié)目成本，進(jìn)而降低節(jié)目質(zhì)量，造成惡性循環(huán)31。民營(yíng)電視企業(yè)更多的是一個(gè)內(nèi)容提供商，和在能經(jīng)營(yíng)的范疇內(nèi)經(jīng)營(yíng)。

2013年4月，《誰(shuí)來(lái)一起午餐》接受貝因美集團(tuán)的冠名，增加節(jié)目制作成本，改名《愛拼才會(huì)贏》，轉(zhuǎn)投東南衛(wèi)視，自有版權(quán)，自負(fù)盈虧。

二、版權(quán)是收益得到保證的關(guān)鍵

版權(quán)保護(hù)是節(jié)目交易市場(chǎng)，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)和電視節(jié)目音像制品市場(chǎng)得以存在的前提32。制作方擁有節(jié)目的版權(quán)，就可以向音像制造商出售版權(quán)，或者授權(quán)生產(chǎn)，將電視節(jié)目制作成音像制品發(fā)行，獲得收益。

“做內(nèi)容的提供商”必須要擁有足夠的產(chǎn)品也就是電視節(jié)目，尤其是版權(quán)節(jié)目作為資本。所謂“版權(quán)市場(chǎng)化”，是指版權(quán)的政策、清晰度和售賣渠道的市場(chǎng)化。29

30王新新，趙軍.國(guó)外電視品牌資產(chǎn)研究述評(píng)[A].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理[J].2009年10月，第31卷第10期，34. 楊暉.湖南電視臺(tái)主要頻道發(fā)展策略研究[A].湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文.2001年，48.

31詹成大.基于公共視角下的民營(yíng)影視企業(yè)問(wèn)題研究[A].學(xué)習(xí)與探索[J].2012年第1期，119.

32李良榮，周婷.打造電視產(chǎn)業(yè)鏈 完善電視產(chǎn)品市場(chǎng)[A].現(xiàn)代傳播[J].2005年第3期，15-17.

如能實(shí)現(xiàn)版權(quán)市場(chǎng)化，會(huì)對(duì)整個(gè)民營(yíng)電視企業(yè)進(jìn)入視頻行業(yè)產(chǎn)生極大的積極作用。

然而，在目前我國(guó)的電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，節(jié)目版權(quán)常常得不到保護(hù)。好的節(jié)目創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)，很快就會(huì)被各地電視臺(tái)克隆。只有在制作方的權(quán)益不受侵犯的時(shí)候，電視產(chǎn)品的版權(quán)在法律上得到真正保護(hù)的時(shí)候，電視節(jié)目的交易、音像市場(chǎng)的開發(fā)、節(jié)目品牌的延伸、衍生產(chǎn)品的開發(fā)這一系列能引起電視產(chǎn)品利潤(rùn)倍增的業(yè)務(wù)才有發(fā)展前途。享有節(jié)目版權(quán)是民營(yíng)電視企業(yè)收益得到保證的關(guān)鍵。

第三章 唯眾傳媒的發(fā)展策略

第一節(jié) 光線傳媒、東方風(fēng)行運(yùn)營(yíng)模式比較

一、北京光線傳媒運(yùn)營(yíng)模式：“傳媒+娛樂(lè)”、“渠道+內(nèi)容”，電視聯(lián)供網(wǎng)推動(dòng)上市

北京光線傳媒是國(guó)內(nèi)最大的娛樂(lè)節(jié)目制作和發(fā)行商，依托公司打造的覆蓋國(guó)內(nèi)307個(gè)地面頻道的節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)和電影發(fā)行網(wǎng)，欄目制作與廣告經(jīng)營(yíng)、影視投資制作與發(fā)行、演藝活動(dòng)等三大業(yè)務(wù)相互聯(lián)系、相互推動(dòng)33。在北京、上海、廣州、香港、臺(tái)北等地都設(shè)有分公司或辦事處，已經(jīng)形成了覆蓋主要華語(yǔ)地區(qū)的電影電視內(nèi)容生產(chǎn)能力和線上線下經(jīng)營(yíng)能力。

光線傳媒的各檔欄目依循獨(dú)立制作的模式，通過(guò)市場(chǎng)交易，將節(jié)目賣給電視臺(tái)：通過(guò)向各電視臺(tái)提供節(jié)目來(lái)?yè)Q取廣告時(shí)間，經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)間來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)，欄目的冠名廣告和貼片廣告構(gòu)成了光線傳媒的收入來(lái)源；而電視臺(tái)則負(fù)責(zé)節(jié)目的終審與播出；并經(jīng)營(yíng)屬于自己的廣告時(shí)間34。

光線傳媒以市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制，在中國(guó)成功實(shí)踐傳媒娛樂(lè)一體化、傳媒娛樂(lè)工業(yè)化、傳媒娛樂(lè)品牌化的“三化整合”35。光線的品牌策略分為三個(gè)階段，首先大面積宣傳節(jié)目，在報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上炒作，使節(jié)目知名度迅速提高，獲得最大數(shù)量的覆蓋地區(qū)；其次宣傳企業(yè)logo，把企業(yè)logo植入每一檔節(jié)目片頭、舞美、采訪話筒等物料中，強(qiáng)化了企業(yè)標(biāo)識(shí)性；再次，把這個(gè)標(biāo)志跟一個(gè)公司連在一起36。 33徐玉梅，賀建業(yè).三大業(yè)務(wù)臉都給擴(kuò)展更大空間——光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田談公司發(fā)簪模式[N].上海證券報(bào).2011年7月18日，第5版.

34李金玲.淺析民營(yíng)電視楷�！饩�傳媒的成功運(yùn)作[A].消費(fèi)導(dǎo)刊[J].2006年第11期，409.

35張梁.光線傳媒：把娛樂(lè)業(yè)當(dāng)“工業(yè)”做[A].經(jīng)理人[J].2005年第1期，80.

36張梁.光線傳媒：把娛樂(lè)業(yè)當(dāng)“工業(yè)”做[A].經(jīng)理人[J].2005年第1期，81.

繼華誼兄弟、華策影視登陸國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板，博納影業(yè)在美國(guó)納斯達(dá)克上市之后，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的民營(yíng)影視企業(yè)躍躍欲試，被稱為“制播分離第一股”的光線傳媒，也成為了第三家在內(nèi)地上市的民營(yíng)電視企業(yè)，光線傳媒力圖借鑒資本的力量抓住市場(chǎng)先機(jī)，為企業(yè)的發(fā)展奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于光線傳媒的上市，多數(shù)人認(rèn)為這是中國(guó)電視傳媒“制播分離”的勝利。

上市有助于改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，壯大民營(yíng)電視企業(yè)的自身實(shí)力，推動(dòng)自身業(yè)務(wù)；有助于提高民營(yíng)電視企業(yè)在國(guó)內(nèi)外的知名度，提高行業(yè)市值規(guī)模和投資吸引力，改變中國(guó)民營(yíng)電視企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局；另外，上市后會(huì)獲得很好的投融資平臺(tái)，今后可以在同行業(yè)或者跨行業(yè)進(jìn)行整合�？傮w上，光線傳媒的上市為中國(guó)民營(yíng)電視企業(yè)的發(fā)展提供了一種可能的方向，可以更好地提高自身的知名度，在整個(gè)行業(yè)中處于領(lǐng)跑者的地位，可以更好地利用品牌的優(yōu)勢(shì)37。

然而，目前上市的民營(yíng)電視企業(yè)普遍都還存在著產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，風(fēng)險(xiǎn)控制力不足、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等諸多問(wèn)題，極大程度地影響了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，這都是企業(yè)上市之后急需解決的問(wèn)題。只有不斷的強(qiáng)化治理機(jī)制，提升資本運(yùn)作能力，完善產(chǎn)業(yè)鏈條和運(yùn)營(yíng)模式，上市影視企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展38。

二、北京東方風(fēng)行傳媒運(yùn)營(yíng)模式：節(jié)目衍生銷售網(wǎng)，“樂(lè)蜂網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈增值

東方風(fēng)行集團(tuán)成立于2000年，致力于影視節(jié)目策劃、制作、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)以及藝人經(jīng)紀(jì)，目前擁有《超級(jí)訪問(wèn)》、《非常靜距離》、《美麗俏佳人》等多檔品牌電視節(jié)目，并且落戶美國(guó)和歐洲。這個(gè)內(nèi)容制作平臺(tái)背后還有一個(gè)龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與國(guó)內(nèi)27個(gè)省級(jí)電視臺(tái)及海外傳播機(jī)構(gòu)建立了緊密的合作關(guān)系。

李靜借助自己在業(yè)內(nèi)的影響力和媒體整合能力，2008年在獲得了紅杉資本中國(guó)創(chuàng)始合伙人沈南鵬的投資后，全資成立了樂(lè)蜂網(wǎng)和東方風(fēng)行（北京）商貿(mào)有限公司、化妝品電商平臺(tái)樂(lè)蜂網(wǎng)、化妝品品牌靜佳。幾年間，東方風(fēng)行逐漸形成了極有特點(diǎn)的戰(zhàn)略架構(gòu)。傳媒公司、化妝品品牌——靜佳、化妝品電商平臺(tái)——樂(lè)蜂網(wǎng)彼此既獨(dú)立，又協(xié)作，靜佳和樂(lè)蜂網(wǎng)可以得到傳媒公司節(jié)目和明星等資源支持，樂(lè)蜂網(wǎng)也為靜佳的銷售提供電商支持39。

第二節(jié) 唯眾傳媒的運(yùn)營(yíng)模式探索 37

38于帆.光線傳媒登陸創(chuàng)業(yè)板 影視娛樂(lè)業(yè)資本角逐的背后[N].中國(guó)文化報(bào).2011年8月12日，第6版. 樓江，龔益貴，樓肖恒.民營(yíng)影視企業(yè)上市發(fā)展策略分析[A].中國(guó)電影市場(chǎng)[J].2011年第8期，17. 39賀駿.東方風(fēng)行集團(tuán)B輪融資4000萬(wàn)美元公司否認(rèn)旗下樂(lè)蜂網(wǎng)資金鏈告急[N].證券日?qǐng)?bào).2012年5月2日，第D02版.

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