本文關鍵詞：基于顧客感知價值理念的服務型企業(yè)品牌管理研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網友mfhrekp299近日為您收集整理了關于基于顧客感知價值理念的服務型企業(yè)品牌管理研究的文檔，希望對您的工作和學習有所幫助。以下是文檔介紹：基于顧客感知價值理念的服務型企業(yè)品牌管理研究內容摘要:品牌對企業(yè)來說是其生存和發(fā)展的動力,之所以這樣,是因為品牌能夠為顧客提供價值。本文擬從顧客感知價值理念的角度出發(fā),探討服務型企業(yè)品牌對于顧客感知價值的影響及其影響途徑。并以此提出了一些服務型企業(yè)品牌管理的建議。關鍵詞:服務品牌顧客感知價值本文從顧客感知價值的角度對服務型企業(yè)品牌管理進行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價值的含義,然后論述了服務型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑,最后提出了服務型企業(yè)品牌管理的建議。希望能夠對我國服務型企業(yè)的品牌管理貢獻一定的力量。顧客感知價值的含義20 世紀 90 年代,隨著企業(yè)在顧客層面上競爭的加劇,顧客感知價值的概念逐漸形成并成為各國企業(yè)與研究者關注的焦點。顧客感知價值也叫做顧客價值,是顧客將其獲得產品或服務時所付出的成本與其感知到的利益進行對比后,對該產品或服務總體上的評價,是顧客的一種主觀感受�，F代生活中的消費者購買某種產品或服務時,其所得到的價值已經不僅僅來源于產品或服務基本功能的實現,品牌也成為了影響顧客感知價值的重要因素。服務型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑(一) 品牌對顧客感知價值的(來源：[])直接作用企業(yè)的品牌會向消費者傳達著很多信息,例如用途、檔次和質量等,從而幫助顧客選擇以及降低購買過程中的風險。但是,消費者在購買和消費某些產品和服務時,其目的已經不僅僅局限于所購買產品或服務的基本功能,還有其他的目的,如展示個性和炫耀等。顧客利用產品和服務品牌的直接作用來獲取心理上的滿足。由于服務產品具有無形性、感知性等特征,使得該品牌為顧客所帶來心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過品牌所表達的內容大致分為兩類:展現自我和體現檔次。展現自我是顧客通過選擇與自我個性和心情等相符的品牌,向他人傳達著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐服務時很可能會選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕,我開心”等信息;體現檔次方面就更容易理解了,顧客通過選擇具有象征意義的品牌來體現自己的社會地位、獲得他人的認同以及自我心理上的滿足。如銀行針對高檔客戶所發(fā)行的 VIP 卡就屬于這方面的體現。另外,品牌包含的大量信息也可以幫助顧客減少購買成本和風險。(二)品牌通過服務質量影響顧客的全面感知價值瑞典著名服務(來源：[])市場營銷學專家克?格魯諾斯于 1982 年提出了“顧客感知服務質量模型”,認為顧客對服務質量的評價是通過將其接受服務之前的預期(即為期望質量)與接受服務過程中的感受(即為經驗質量)相對比而得到的。服務質量的好壞不再只是按照客觀的標準來衡量,而是要加入顧客的主觀因素。一旦實際的感受超過了期望,顧客就會感到服務是優(yōu)質的,相反,一旦實際的感受沒有到達之前的期望,顧客就會覺得質量不好了。該模型中,顧客最終感覺到的服務質量即為全面感知質量,它是將經驗質量和期望質量相對比之后得出的。通過圖 1 可以看到顧客在心中形成的期望質量是受多種因素影響的,包括企業(yè)營銷過程中與顧客的溝通、大眾的口碑、品牌形象等。經驗質量是顧客通過對服務的技術質量和功能質量的體驗和評價而得到的印象。技術質量和功能質量是按照服務的結果和過程將經驗質量分成的兩個部分:一個就是技術質量,與服務的產出有關,指的是顧客在服務結束之后所得到的客觀結果。另一個是功能質量,指的是顧客在接受服務過程中所經歷和感受到的東西。當然,單憑技術質量和功能質量(來源：[])是不足以決定技術質量的,這其中還有企業(yè)品牌因素的影響。例如,即使服務中存在一絲的失誤,顧客也很有可能因為該品牌的良好口碑忽略這些,這就屬于品牌的影響作用。(三)品牌通過消費關系影響顧客感知價值企業(yè)除了可以利用良好的服務來提高顧客的感知價值外,還可以通過品牌的發(fā)展維持優(yōu)質的消費關系來影響顧客的感知價值。在優(yōu)質的消費關系下,顧客一旦對某種品牌產生了歸屬感,則顧客購買該品牌的服務就已經不再單純的是為了消費,而是更多地為了得到心理上的滿足,并且這種滿足是其他品牌無法代替的。都有過這樣的感覺:如果經常去某個品牌的店鋪買衣服,而且感覺不錯,就不太愿意再換成其他品牌了,這就涉及到了顧客忠誠度的問題。由于經常消費某個品牌的衣服,對這個品牌有了一定的了解并建立了一定的信心,從而對其他的品牌就沒有什么興趣了。因為如果要選擇另外一個品牌,就會增加新的了解成本,并存在很大的購買風險。所以,如果一個服務品牌能夠與顧客建立良好的消費關系,則能夠以此為該品牌不斷地創(chuàng)造價值,而且有利于該品牌的推廣。服務型企業(yè)的品牌管理(一(來源：[]))品牌資產管理現在品牌管理理論認為,品牌是一個以顧客為中心的概念,沒有顧客,品牌就無從談起。對于服務型企業(yè)更是如此。品牌能夠給顧客帶來超越其功能的附加價值,而且也只有品牌才能夠產生這種市場效益。而市場是由消費者構成的,所以從消費者的角度來闡述品牌資產,可以認為品牌資產是一種源于消費者的資產,是消費者購買和不購買某一品牌所帶來的效益之差。而且這種效益之差之所以能夠不斷為企業(yè)帶來利潤,是因為它在顧客心中產生了良好的知名度、與預期相一致的服務質量以及正面的聯想等。同時這幾方面也是構成品牌資產價值的重要組成部分。所以在品牌資產的管理過程中要注重建立品牌知名度、服務品質認知度以及品牌意義。1.品牌知名度的內涵共包含兩部分:一是認知度,即顧客能從琳瑯滿目的品牌中識別出該服務品牌;二是回憶度,即顧客看到企業(yè)的品牌能夠聯想到該品牌的服務產品。建立服務型企業(yè)的品牌知名度通�？梢圆捎靡韵碌淖龇�:一是創(chuàng)建獨特且易記的品牌。由于服務型企業(yè)缺少實物性的產品,起一個特別且好記的名字就顯得至關重要;二是不斷地向消費者展現(來源：[])企業(yè)的品牌標識。標識的重復出現能夠提高消費者潛意識中對該品牌的正面感覺;三是利用公關手段進行傳播,服務產品利用廣告渠道進行宣傳的效果遠不如實物型產品,而且廣告費用較貴,所以可以采取公關手段去制造一些話題來引起消費者的關注。 2.服務品質認知度是消費者對某一品牌的服務產品在品質上整體的印象,不單單包括服務本身,還包括營銷品質。消費者對該品牌的服務產品認知度高才能不斷地為企業(yè)提供利潤,所以建立和提高企業(yè)的服務品質認知度是十分必要的。筆者認為,以下幾個方面尤為重要:一是注重服務產品的品質承諾。企業(yè)應該不斷而且細致地追求服務的品質,這樣才能有資格向消費者承諾;二是培養(yǎng)追求服務品質的企業(yè)文化。服務包括很多環(huán)節(jié),而且任何一個環(huán)節(jié)出現失誤都會影響消費者對服務的評價,所以最好的辦法就是培養(yǎng)追求服務品質的企業(yè)文化,并讓其滲入每個員工心中,滲入到每個環(huán)節(jié)中去;三是注意觀察和收集消

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