本文關(guān)鍵詞：基于顧客感知價值理念的服務型企業(yè)品牌管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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基于顧客感知價值理念的服務型企業(yè)品牌管理研究

作者：查克玲

來源：《商業(yè)時代》2014年第29期

內(nèi)容摘要：品牌對企業(yè)來說是其生存和發(fā)展的動力，之所以這樣，是因為品牌能夠為顧客提供價值。本文擬從顧客感知價值理念的角度出發(fā)，探討服務型企業(yè)品牌對于顧客感知價值的影響及其影響途徑。并以此提出了一些服務型企業(yè)品牌管理的建議。

關(guān)鍵詞：服務 品牌 顧客 感知 價值

本文從顧客感知價值的角度對服務型企業(yè)品牌管理進行研究以及討論。研究首先介紹了顧客感知價值的含義，然后論述了服務型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑，最后提出了服務型企業(yè)品牌管理的建議。希望能夠?qū)ξ覈⻊招推髽I(yè)的品牌管理貢獻一定的力量。

顧客感知價值的含義

20世紀90年代，隨著企業(yè)在顧客層面上競爭的加劇，顧客感知價值的概念逐漸形成并成為各國企業(yè)與研究者關(guān)注的焦點。顧客感知價值也叫做顧客價值，是顧客將其獲得產(chǎn)品或服務時所付出的成本與其感知到的利益進行對比后，對該產(chǎn)品或服務總體上的評價，是顧客的一種主觀感受。現(xiàn)代生活中的消費者購買某種產(chǎn)品或服務時，其所得到的價值已經(jīng)不僅僅來源于產(chǎn)品或服務基本功能的實現(xiàn)，品牌也成為了影響顧客感知價值的重要因素。

服務型企業(yè)品牌影響顧客感知價值的途徑

（一） 品牌對顧客感知價值的直接作用

企業(yè)的品牌會向消費者傳達著很多信息，例如用途、檔次和質(zhì)量等，從而幫助顧客選擇以及降低購買過程中的風險。但是，消費者在購買和消費某些產(chǎn)品和服務時，其目的已經(jīng)不僅僅局限于所購買產(chǎn)品或服務的基本功能，還有其他的目的，如展示個性和炫耀等。顧客利用產(chǎn)品和服務品牌的直接作用來獲取心理上的滿足。由于服務產(chǎn)品具有無形性、感知性等特征，使得該品牌為顧客所帶來心理上的滿足的直接作用和直接效果尤為顯著。顧客希望通過品牌所表達的內(nèi)容大致分為兩類：展現(xiàn)自我和體現(xiàn)檔次。展現(xiàn)自我是顧客通過選擇與自我個性和心情等相符的品牌，向他人傳達著其自身的某些信息。如青年顧客選擇就餐服務時很可能會選擇必勝客向他人傳遞著“我年輕，我開心”等信息；體現(xiàn)檔次方面就更容易理解了，顧客通過選擇具有象征意義的品牌來體現(xiàn)自己的社會地位、獲得他人的認同以及自我心理上的滿足。如銀行針對高檔客戶所發(fā)行的VIP卡就屬于這方面的體現(xiàn)。另外，品牌包含的大量信息也可以幫助顧客減少購買成本和風險。

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