本文關鍵詞：跨國并購中的品牌及其管理，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《華東師范大學》 2006年

跨國并購中的品牌及其管理

李娜  

【摘要】：品牌并購逐漸成為跨國公司開拓國際市場、增加市場份額、提高自身競爭力的捷徑，但并購品牌就像冰山的一角，其后續(xù)的管理及整合過程比較繁雜，具有風險性。妥善管理好品牌和品牌之間的關系，這對于借品牌并購契機發(fā)展壯大的企業(yè)來說至關重要。 在繼西方的早期品牌創(chuàng)建理論和現代品牌創(chuàng)建理論之后，品牌理念得到進一步深化，特別是基于顧客價值的品牌創(chuàng)建理論和基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論為品牌建立提供了比較完整的框架，也為本文建立品牌資產形成模型提供豐富的理論內容，并為品牌并購后如何管理品牌和處理多品牌關系提供了切實的思考基礎。 品牌并購主要圍繞市場和資源兩方面展開，但品牌并購的具體動機不同，，并購后采取的處理方式有可能完全不同。并購得來的品牌很可能與企業(yè)原有品牌定位、企業(yè)原有的品牌形象存在差異，也可能因為定位相同而造成品牌重疊，也有可能會分散企業(yè)原有資源，甚至與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相抵觸。以往并購史證明并購中企業(yè)品牌流失現象比較嚴重，在并購中品牌方面存在的問題比較多。 筆者將品牌并購所帶來的問題主要分為兩大類：單品牌并購和多品牌并購。單品牌并購牽涉的主要問題包括公司品牌的易名，新品牌與原公司的磨合方式及品牌延伸；多品牌并購牽涉到的主要問題包括品牌戰(zhàn)略的選擇問題、如何對多品牌進行精簡和強化、公司資源在多品牌之間的動態(tài)配比度以及品牌組合管理，筆者根據每類問題提出了相應的對策。 并購品牌管理的主要目的還在于在遵循企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，對并購來的品牌進行資源、品牌、市場借勢，使新品牌融入到企業(yè)動態(tài)的品牌架構中，完善企業(yè)品牌陣營，從而達到優(yōu)勢互補、提高企業(yè)競爭力及發(fā)展企業(yè)良好形象的目的。 為了更好地說明對并購的中品牌管理和多品牌關系處理問題，本文第六章將利用并購品牌發(fā)展的著名跨國公司作為典型案例進行詳細分析。不僅分析了其品牌并購動機以及對每個品牌具體的打造方式，而且還剖析其品牌架構的構建方式、品牌文化的包容性以及品牌并購理念等。 品牌管理是一個需要深化研究的領域，將跨國并購與品牌管理相結合還是比較新的視角，具有很強的藝術性和動態(tài)性，這一問題仍有待于進一步研究。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：華東師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2006
【分類號】：F273.2
【目錄】：

摘要5-6

Abstract6-8

目錄8-9

第一章 導論9-16

第一節(jié) 全球化背景下的跨國并購9-10

第二節(jié) 品牌跨國并購現象10-13

第三節(jié) 跨國并購中的品牌及其管理問題13

第四節(jié) 研究框架及創(chuàng)新之處13-16

第二章 理論綜述16-22

第一節(jié) 品牌創(chuàng)建理論16-18

第二節(jié) 品牌并購理論18-22

第三章 跨國并購品牌的動機22-29

第一節(jié) 品牌的重要性22-23

第二節(jié) 品牌資產形成23-26

第三節(jié) 跨國品牌并購26-29

第四章 單品牌并購29-38

第一節(jié) 公司品牌易名29-31

第二節(jié) 并購單品牌的問題31-36

第三節(jié) 品牌整合方式36-38

第五章 多品牌并購與管理38-47

第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略選擇38-39

第二節(jié) 多品牌的精簡和強化39-41

第三節(jié) 公司資源與多品牌41-43

第四節(jié) 品牌組合管理43-47

第六章 歐萊雅的品牌并購整合之路47-57

第一節(jié) 歐萊雅及其并購成長過程47

第二節(jié) 歐萊雅的并購理念47-53

第三節(jié) “金字塔”品牌架構53-55

第四節(jié) 兼容性的多元品牌文化55-57

第七章 總結和展望57-59

主要參考文獻59-63

致謝63-64

在攻讀學位期間所發(fā)表的論文64

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本文編號：185918