本文選題：評價模式　切入點：品牌敏感　出處：《企業(yè)經濟》2017年08期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：傳統(tǒng)電商平臺消費者同時面對多種同類商品,而在微商的產品銷售中消費者通常只能接觸到某一品牌的商品。這兩種渠道中消費者所處信息環(huán)境的不同,影響著消費者決策時采用的產品評估模式。本研究基于參照依賴理論,采用情景實驗的方法,分析消費者通過不同網購渠道購物時評價模式對其品牌敏感及決策的影響。研究發(fā)現(xiàn):感知風險顯著影響消費者的品牌敏感;不同評價模式下,消費者的感知風險、品牌敏感以及最終的選擇決策都具有顯著差別;分離評價模式下不同經驗水平的消費者感知風險、品牌敏感及決策均具有明顯差異。相對于電商平臺,微商由于缺少可供比較的競品,會導致消費者對品牌更加敏感,這對低知名度品牌較為不利。因此,低知名度品牌更要善于利用電商平臺便于產品橫向比較的特點彌補自身品牌上的劣勢;而高知名度品牌則可以通過利用微商渠道能夠避開與低知名度品牌的價格競爭,更好地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。
[Abstract]:Consumers of traditional e-commerce platforms face many similar products at the same time, but in the sales of micro-business products, consumers usually only have access to a certain brand of goods. In these two channels, consumers are in a different information environment. This study is based on the theory of reference dependence and the method of scenario experiment. This paper analyzes the influence of the evaluation model on brand sensitivity and decision making when consumers purchase through different online shopping channels. It is found that perceived risk significantly affects the brand sensitivity of consumers, and the perceived risk of consumers under different evaluation modes. There are significant differences in brand sensitivity and final decision making, and significant differences in perceived risk, brand sensitivity and decision making among consumers with different levels of experience in the model of separation and evaluation. Because of the lack of competitive products for comparison, micro-merchants will cause consumers to be more sensitive to brands, which is more detrimental to low-profile brands. The low-profile brands should be good at making use of the ecommerce platform to make up for the disadvantages of their own brands, while the high-visibility brands can avoid the price competition with the low-profile brands by using the micro-quotient channels. Better give play to the advantages of the brand.
【作者單位】： 四川旅游學院旅游文化產業(yè)學院;西南財經大學工商管理學院;內蒙古工業(yè)大學管理學院;
【基金】：教育部人文社會科學基金項目“品牌劫持:旅游目的地品牌形象演化機制及影響研究”(項目編號:15YJC630086) 四川省旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)項目“四川省體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展研究”(SCTYETP2016L20) 四川省高校人文社科基金項目“旅游消費者創(chuàng)新理論團隊”(項目編號:JBK150507) 四川省教育廳科研項目“基于網絡大數(shù)據(jù)的旅游者異質性特征分析及其對目的地績效的影響研究”(項目編號:17SB0547)
【分類號】：F713.55;F724.5

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本文編號：1605547