張國(guó)軍 赤峰市煙草專賣局

摘要：煙草品牌是煙草企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)和培育越來越重視，只有建立起真正成熟、可靠、有持續(xù)發(fā)展力的品牌培育體系，才能在市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。目前，煙草企業(yè)主要是通過將現(xiàn)有品牌做大做強(qiáng)和培育引進(jìn)新品牌，使得企業(yè)煙草品牌不斷強(qiáng)化。文章分析了國(guó)內(nèi)煙草品牌存在的問題，提出應(yīng)在品牌整合和品牌資源共享、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌培育評(píng)估、規(guī)范卷煙品牌的評(píng)選等方面實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)煙草品牌的運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：煙草品牌；品牌運(yùn)營(yíng)；品牌整合；品牌評(píng)選

一、引言

品牌是給企業(yè)帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。煙草品牌對(duì)企業(yè)來說，同樣代表著無形的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)能夠通過品牌達(dá)到對(duì)于某一市場(chǎng)的占有率，并通過品牌延伸開發(fā)出新產(chǎn)品。因此，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)和培育越來越重視。目前，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)與國(guó)外煙草企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。2006年，國(guó)家煙草局出臺(tái)《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》，其中提出用5-6年時(shí)間，培育10個(gè)左右全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌。這意味著中國(guó)卷煙品牌的整合力度將會(huì)加大，品牌集中度將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)未來將在以下兩個(gè)方面進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)：一方面將現(xiàn)有品牌做大做強(qiáng)，進(jìn)一步整合品牌，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌；二是加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)和建設(shè)，不斷引入新品牌培育。國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)品牌雖然已經(jīng)取得一定成績(jī)，然而現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際知名卷煙品牌相比，無論從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析，還是從技術(shù)指標(biāo)分析，仍然存在相當(dāng)大的差距。因此，采取一定的品牌運(yùn)營(yíng)策略，將是未來中國(guó)煙草企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

二、國(guó)內(nèi)煙草品牌存在的問題

（一）國(guó)產(chǎn)卷煙知名品牌少，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱

國(guó)內(nèi)卷煙品牌已經(jīng)形成個(gè)別在全國(guó)市場(chǎng)占有穩(wěn)定份額的牌號(hào)，但所占份額很少，雖然部分已經(jīng)形成一定規(guī)模，但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在各個(gè)�。ㄊ校﹥�(nèi)，知名度尚未得到全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。以上海煙草集團(tuán)的“中華”為例，其銷售市場(chǎng)占有率不及7%，而國(guó)際知名品牌“萬寶路”在美國(guó)本土的市場(chǎng)份額達(dá)到了41%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)煙草的國(guó)際市場(chǎng)占有率和影響度較低，幾乎全部依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生存與發(fā)展，產(chǎn)品外銷率僅為1%。我國(guó)卷煙品牌出口率偏低的狀況，極大地影響了我國(guó)卷煙在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）尚未形成煙草品牌發(fā)展的環(huán)境

目前，我國(guó)現(xiàn)行的卷煙稅收制度使得煙廠所在地的地方政府擁有更多的財(cái)政收益，煙草行業(yè)在各地財(cái)政收入中占據(jù)較大的比重，使得地方財(cái)政收入對(duì)煙廠形成依賴。這種情況下，各地政府對(duì)本地的煙草企業(yè)給予了許多優(yōu)惠政策，但對(duì)其他省份和地區(qū)的企業(yè)不斷設(shè)置進(jìn)入壁壘，使得外地?zé)煵萜髽I(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)缺乏公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。煙草企業(yè)在培育品牌時(shí)，需要考慮全國(guó)一盤棋的思路，但在煙草專賣制度和各地政府地方保護(hù)的環(huán)境下，企業(yè)很難將品牌打進(jìn)另一個(gè)市場(chǎng)，造成品牌培育的成本過高。

（三）品牌觀念和品牌定位模糊

煙草行業(yè)具有高度壟斷性和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，長(zhǎng)期以來，，煙草市場(chǎng)形成了賣方市場(chǎng)為主的不對(duì)稱市場(chǎng)。缺乏競(jìng)爭(zhēng)，使得煙草企業(yè)的市場(chǎng)觀念不強(qiáng)，品牌意識(shí)較差，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場(chǎng)推廣中忽視了品牌的作用。同時(shí)，許多煙草企業(yè)對(duì)品牌的定位比較模糊，對(duì)現(xiàn)有煙草市場(chǎng)的細(xì)分不夠，對(duì)煙草市場(chǎng)的需求把握不足，尤其是對(duì)消費(fèi)者的需求缺乏統(tǒng)計(jì)和研究。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌到底以什么樣的定位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏明確的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品高、中、低檔的層次不明顯。國(guó)際上的知名品牌雖然也存在一些針對(duì)少數(shù)消費(fèi)者的高檔品牌，但大部分都是針對(duì)普通消費(fèi)群體的。而我國(guó)煙草企業(yè)盲目追求單箱銷售收入增長(zhǎng)，大部分品牌的產(chǎn)品定位是高檔品，市場(chǎng)目標(biāo)群體較小。從中國(guó)居民收入現(xiàn)狀及吸煙群體的收入來看，高檔卷煙市場(chǎng)有限，因此，許多煙廠把提高高檔卷煙的比重作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略方向，這與企業(yè)生存的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是不太相容的。這種“品牌即高檔”的理念和市場(chǎng)定位在煙草企業(yè)中普遍存在。

三、煙草品牌經(jīng)營(yíng)的策略

（一）品牌整合與品牌資源共享

品牌整合是企業(yè)實(shí)力發(fā)生質(zhì)的變化的重要體現(xiàn)，主要包括四方面內(nèi)容：一是企業(yè)戰(zhàn)略層面，要高度重視品牌整合，將其作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重，具體制定品牌整合的原則、重點(diǎn)和路徑；二是建立企業(yè)知名品牌與一般品牌的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，提高品牌認(rèn)知度、提升品牌的內(nèi)涵和價(jià)值；三是將更多的資源投向企業(yè)知名品牌建設(shè)，同時(shí)要保證整個(gè)品牌在企業(yè)層面的高度統(tǒng)一；四是建立企業(yè)知名品牌的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠傳遞品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵，突出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的差異性和特色，并將其傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)者。

（二）品牌運(yùn)營(yíng)策略

企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)，最重要的是考慮品牌終端運(yùn)營(yíng)，因?yàn)楫a(chǎn)品最終是將卷煙銷售到消費(fèi)者手中。品牌終端運(yùn)營(yíng)包括銷售終端運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)終端運(yùn)營(yíng)。所謂的銷售終端運(yùn)營(yíng)是指煙草企業(yè)要在商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上建立自己的銷售終端維護(hù)體系，將消費(fèi)者的利益激勵(lì)與管理有機(jī)結(jié)合，逐步完善維護(hù)內(nèi)容，真正將銷售終端運(yùn)營(yíng)開展起來。消費(fèi)終端運(yùn)營(yíng)是指煙草企業(yè)將品牌終端運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，因?yàn)橄M(fèi)者才是真正意義上的終端，從消費(fèi)市場(chǎng)入手開發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)成為品牌運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。因此，煙草企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，大力維護(hù)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者分析和需求預(yù)測(cè)機(jī)制，并將其與品牌運(yùn)營(yíng)密切聯(lián)系起來，從而形成穩(wěn)定的品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

（三）品牌培育評(píng)估

企業(yè)在進(jìn)行品牌培育時(shí)，需要考慮到消費(fèi)市場(chǎng)、地區(qū)差異、居民收入等多方面綜合因素，考慮的越周全，品牌就越容易成功。因此，在品牌培育過程中，應(yīng)該把市場(chǎng)作為檢驗(yàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在培育品牌時(shí)應(yīng)一切從市場(chǎng)出發(fā)，培育出真正適合市場(chǎng)的重點(diǎn)品牌，淘汰沒有市場(chǎng)發(fā)展空間的品牌。因此，企業(yè)應(yīng)評(píng)估每個(gè)品牌的培育效果與發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)評(píng)估認(rèn)為成功品牌的，將其維護(hù)作為后續(xù)的發(fā)展重點(diǎn)，并把培育工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至有發(fā)展?jié)摿Φ钠放�。�?duì)于不成功的，則停止培育。通過品牌培育評(píng)估，明確工作重點(diǎn)，做到有的放矢，有效利用資源，有利于潛力品牌的良好發(fā)展。品牌培育評(píng)估是漫長(zhǎng)的過程，必須以市場(chǎng)需求為依托，以客戶實(shí)際效益為目標(biāo)。

（四）規(guī)范卷煙品牌評(píng)選

品牌的認(rèn)定應(yīng)該由消費(fèi)者和市場(chǎng)做出選擇，不應(yīng)由官方機(jī)構(gòu)做出認(rèn)定，但一個(gè)消費(fèi)者公認(rèn)的品牌經(jīng)過評(píng)選成為優(yōu)質(zhì)品牌后，將有助于品牌卷煙的發(fā)展。同時(shí)，評(píng)選也是對(duì)煙草產(chǎn)品本身質(zhì)量的認(rèn)可，消費(fèi)者也愿意參與其中。建立一個(gè)有助于名牌卷煙發(fā)展的評(píng)選機(jī)制，首先應(yīng)建立卷煙品牌評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)體系應(yīng)主要包括：該品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售規(guī)模、銷售區(qū)域、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售收入、科技含量、利稅、品牌價(jià)值、發(fā)展前景、社會(huì)形象和知名度等。其次應(yīng)嚴(yán)格品牌卷煙管理，對(duì)名牌卷煙實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，即時(shí)跟蹤卷煙產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息，主要是品牌和產(chǎn)品信息。對(duì)于低于已認(rèn)定的名牌標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，應(yīng)及時(shí)取消稱號(hào)，而對(duì)于評(píng)選指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)及時(shí)將其納入到名牌卷煙的行列。

四、結(jié)論

通過對(duì)我國(guó)煙草品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)煙草企業(yè)存在著知名品牌少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低、煙草品牌發(fā)展的環(huán)境不健全、品牌觀念較弱和品牌定位模糊等問題，這些問題制約著煙草企業(yè)的價(jià)值提升，對(duì)煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展和可持續(xù)發(fā)展存在一定影響。因此，文章提出從煙草品牌整合與品牌資源共享、品牌運(yùn)營(yíng)策略、品牌培育評(píng)估、規(guī)范卷煙品牌評(píng)選等方面進(jìn)行煙草品牌的建設(shè)工作，從而促進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。文章提出的對(duì)策同樣對(duì)政府相關(guān)部門有一定啟示，這些問題在政府制定相關(guān)政策時(shí)，可以通盤考慮。

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