當(dāng)前，湖南省對(duì)外貿(mào)易層次較低，水平不高、受外部影響較大。我省應(yīng)把開(kāi)發(fā)培育和扶持名牌產(chǎn)品作為調(diào)整出口商品結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重要工作，優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，改變勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口以量取勝的的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，向以質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變。積極推動(dòng)企業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品出口，不斷擴(kuò)大深加工和高附加值產(chǎn)品出口，尤其積極幫助有一定實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)名牌意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)開(kāi)拓出口名牌之路，通過(guò)打造一批“湖南制造”的國(guó)際名牌來(lái)提高湖南產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)占有率。

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力包括三方面，即技術(shù)創(chuàng)新力、資源控制力和品牌影響力。其中，品牌影響力包括品牌的知名度、偏好度和忠誠(chéng)度等，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的規(guī)模，更是決定企業(yè)利潤(rùn)率和溢價(jià)能力的關(guān)鍵。目前，湖南省出口商品科技含量低，附加值不高，缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。湖南企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更高層次發(fā)展，重要的一條就是創(chuàng)建國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品走出去到品牌走出去的跨越，提升湖南產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

℅，在國(guó)際市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有品牌知名度、認(rèn)知度。由于品牌缺乏，“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)遭遇“物美價(jià)廉的困境”。目前，湖南出口商品中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌很少，名牌出口商品更少。自主品牌正成為湖南貿(mào)易增長(zhǎng)的“軟肋”，湖南企業(yè)要改變?cè)趪?guó)際市場(chǎng)中“高質(zhì)低價(jià)”的局面，就必須打造具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的自主品牌，推進(jìn)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。為此，湖南省在評(píng)選“出口名牌”時(shí)著重強(qiáng)調(diào)了“研發(fā)創(chuàng)新能力”和“全球化經(jīng)營(yíng)”等方面，這將有利于培養(yǎng)湖南企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)，打造國(guó)際自主創(chuàng)新品牌。

二．湖南品牌國(guó)際化過(guò)程中存在的問(wèn)題

自2005年來(lái)，湖南省出口名牌建設(shè)取一定成效。截至2007年，全省已產(chǎn)生48個(gè)“湖南省出口名牌”，2008年這48家出口品牌企業(yè)合計(jì)出口占全省出口總額的1∕4。2009年，申報(bào)湖南省出口名牌的企業(yè)達(dá)到60家，經(jīng)過(guò)初選，提交評(píng)選委員會(huì)評(píng)審的企業(yè)33家。得益于出口名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，預(yù)計(jì)我省外貿(mào)進(jìn)出口總額由2008年的96.9億美元上升到2009年的125億美元。

近年來(lái)，我省一方面突出優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)商品出口，進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)大宗出口商品規(guī)模；另一方面，加快實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略，推動(dòng)一批國(guó)內(nèi)、省內(nèi)著名品牌、商標(biāo)產(chǎn)品擴(kuò)大出口的規(guī)模。湖南省在品牌國(guó)際化過(guò)程中盡管取得了一定成績(jī)，卻依然存在一些問(wèn)題。

1.忽視品牌價(jià)值，缺乏品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)

商標(biāo)是品牌的基本要素，只有注冊(cè)商標(biāo)才能成為有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。目前，我省不少企業(yè)的整體商標(biāo)意識(shí)淡薄，對(duì)商標(biāo)品牌在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位認(rèn)識(shí)不夠，部分企業(yè)在主要出口市場(chǎng)沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，品牌得不到法律保護(hù)，國(guó)際認(rèn)證不足，大部分商品在國(guó)際市場(chǎng)上屬于“有品無(wú)牌”，不利于樹(shù)立湖南產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的形象，嚴(yán)重削弱了湖南出口企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。此外，多數(shù)企業(yè)缺乏全球視野，只有單純的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售觀念，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和出口名牌戰(zhàn)略意識(shí)。

品牌附加值是指品牌中包含的被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過(guò)品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過(guò)其商品形式維持一種溢價(jià)。受傳統(tǒng)外貿(mào)體制的制約，湖南出口暢銷的大多是一些初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品，如醴陵陶瓷、瀏陽(yáng)煙花、永興白銀、邵東打火機(jī)等，出口產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、市場(chǎng)占有率和超額利潤(rùn)率低。目前，我省上規(guī)模有實(shí)力的企業(yè)和商品不多，新的出口商品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重滯后，不利于湖南品牌在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展和企業(yè)形象塑造，極大地影響了湖南品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

我省許多企業(yè)重視出口創(chuàng)匯，認(rèn)為只要把產(chǎn)品賣給國(guó)外進(jìn)口商就行了。企業(yè)忽視從生產(chǎn)到最終購(gòu)買包括顧客和工業(yè)品最終用戶的整個(gè)分銷渠道，不關(guān)心外國(guó)市場(chǎng)上的渠道結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)歷多少層次的中間商才能達(dá)到最終用戶，渠道的成員狀況如何，各級(jí)中間商的推銷方式是否有效，不研究目標(biāo)市場(chǎng)最終用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式，忽視海外市場(chǎng)售后服務(wù)等問(wèn)題，總之，缺乏對(duì)“整體渠道”的研究。

湖南品牌遠(yuǎn)末被海外消費(fèi)者認(rèn)同，其中一個(gè)重要原因是我們沒(méi)有從系統(tǒng)上認(rèn)識(shí)品牌國(guó)際化的文化因素，湖南出口產(chǎn)品的品牌命名、包裝和宣傳基本沒(méi)有什么投入，沒(méi)有充分發(fā)掘湖湘文化中的積極因素，把傳統(tǒng)文化注入到出口品牌中。缺乏用自覺(jué)的文化理念來(lái)協(xié)調(diào)和溝通與目標(biāo)市場(chǎng)上的文化屏障，讓湖南產(chǎn)品為海外目標(biāo)市場(chǎng)的文化觀念所認(rèn)同和接受。

三、湖南品牌國(guó)際化的發(fā)展策略

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，湖南企業(yè)要打造具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的自主品牌，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品走出去”到“品牌走出去”的跨越，重點(diǎn)應(yīng)從以下方面入手：

長(zhǎng)期以來(lái)，我省大部分企業(yè)采用定牌和貼牌生產(chǎn)的方式，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，出口量增而質(zhì)不高。由于缺乏品牌意識(shí)，部分企業(yè)在海外市場(chǎng)沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，品牌得不到法律保護(hù)，國(guó)際市場(chǎng)搶占中頻繁失手。為此，必須提高企業(yè)品牌意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)在境外出口市場(chǎng)的商標(biāo)和專利注冊(cè)、各項(xiàng)認(rèn)證和知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案等力度，使品牌進(jìn)入法律保護(hù)的范圍，學(xué)會(huì)運(yùn)用法律手段打擊違法侵權(quán)行為，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。目前，湖南省有關(guān)部門已對(duì)入選“湖南省出口名牌”企業(yè)在境外商標(biāo)和專利注冊(cè)等方面給予支持，以此推動(dòng)湖南品牌的國(guó)際化和出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)展湖南出口名牌，一是制定實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略的中長(zhǎng)期規(guī)劃，擬定相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)積極進(jìn)行國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)、專利申報(bào)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案、國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，設(shè)立境外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)立自主品牌，不斷擴(kuò)大自有品牌的出口；二是鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)參加各級(jí)商務(wù)主管部門組織的國(guó)際商品展銷、展覽活動(dòng)，對(duì)其攤位費(fèi)予以資助。注重塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際知名度、公認(rèn)度和市場(chǎng)占有率；三是加大扶持力度，建立政府獎(jiǎng)勵(lì)制度和激勵(lì)機(jī)制。對(duì)入選“湖南出口名牌”企業(yè)開(kāi)展出口名牌培育活動(dòng)，對(duì)企業(yè)在境外注冊(cè)費(fèi)、代理費(fèi)、認(rèn)證費(fèi)和咨詢費(fèi)等給予一定比例的支持。積極引導(dǎo)和扶持企業(yè)開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)能明顯提高出口質(zhì)量、增加附加值、擴(kuò)大出口的中小型出口企業(yè)，在申報(bào)各類國(guó)家政策性資金方面予以優(yōu)先支持，推薦“湖南出口名牌”企業(yè)參加國(guó)家商務(wù)部“重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)企業(yè)向國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展；四是加大對(duì)名牌的保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊假冒名牌、自封名牌的違法行為，切實(shí)保護(hù)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的合法權(quán)益，為名牌產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的良好環(huán)境，把名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)做大做強(qiáng)。

傳統(tǒng)上，湖南省主要出口商品為黑色金屬、有色金屬、生豬、煙花爆竹、服裝、紡織品等，這些產(chǎn)品都屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，附加值低，科技含量低，缺少自主創(chuàng)新能力和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。為加快湖南品牌的國(guó)際化步伐，在國(guó)際市場(chǎng)樹(shù)立高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的品牌形象，需要建立完整的技術(shù)創(chuàng)新體系，提高品牌的科技含量，增加高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)采用新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新材料，，加快擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，提高自主開(kāi)發(fā)和二次創(chuàng)新、集成創(chuàng)新能力，支持自主原始創(chuàng)新與引進(jìn)，消化吸收并舉，形成湖南企業(yè)在本領(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的品牌。通過(guò)不斷提升高端品牌的附加值來(lái)提升湖南企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把握能力和整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者的需要，要準(zhǔn)確地把握企業(yè)的品牌文化就必須分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的性格特征，要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境特點(diǎn)來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷思維、手段和策略，對(duì)產(chǎn)品的附加屬性方面進(jìn)行創(chuàng)新。隨著越來(lái)越多的湖南企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行品牌輸出時(shí)應(yīng)更好地組合應(yīng)用中國(guó)元素、流行元素、復(fù)古元素等文化元素，賦予湖南品牌以歷史悠久的湖湘文化內(nèi)涵，用自覺(jué)的文化理念來(lái)協(xié)調(diào)和溝通與目標(biāo)市場(chǎng)之間的文化屏障，以使產(chǎn)品更好地被海外消費(fèi)者認(rèn)同和接受，讓湖南品牌成為國(guó)際名牌。

[4]彭新沙. 湖南名牌戰(zhàn)略實(shí)施的成績(jī),問(wèn)題及對(duì)策思路. [EB/OL]http:/report. Dvc.cn/ drannet/series

[5]王生平.對(duì)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)“國(guó)際品牌”的定位思考[J]. 生產(chǎn)力研究, 2007,(6)