四川教育學(xué)院 商學(xué)院

摘要：隨著越來(lái)越多的現(xiàn)代企業(yè)品牌意識(shí)的崛起，品牌文化作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)之一也日益受到企業(yè)的關(guān)注與重視。但部分致力于品牌文化建設(shè)的中小企業(yè)卻陷入了誤區(qū)：簡(jiǎn)單地將品牌文化等同于企業(yè)文化、商品文化或概念文化。文章對(duì)此作了分析和比較，以對(duì)正在進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)起到一定的警示作用。

關(guān)鍵詞：品牌文化；企業(yè)文化；商品文化；概念文化

一、品牌與品牌文化

]。可見(jiàn)，早期的品牌是區(qū)分不同產(chǎn)品和生產(chǎn)者（或銷售者）的符號(hào)、圖案，強(qiáng)調(diào)的是可識(shí)別性，本身并不具有獨(dú)立意義。

]……

]

二、品牌文化的界定

雖然大多數(shù)企業(yè)已意識(shí)到“必須建立自己的品牌文化”，但國(guó)內(nèi)外理論界對(duì)“品牌文化”的研究仍處于起步階段：一方面，對(duì)其內(nèi)涵界定不明確，不同學(xué)者從不同角度切入分析，存在一定局限性；另一方面，對(duì)企業(yè)“如何進(jìn)行品牌文化的塑造”尚未提出具體的實(shí)踐指導(dǎo)意見(jiàn)，使得品牌文化研究如同空中樓閣。

相對(duì)而言，目前得到較為一致認(rèn)同的“品牌文化”概念是：通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化是品牌在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者之間共同的利益認(rèn)知、情感歸屬。

三、品牌文化建設(shè)中的誤區(qū)

盡管國(guó)內(nèi)已有越來(lái)越多的中小型企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并采取了大量措施積極開(kāi)展其品牌建設(shè)和推廣工作，但僅從“品牌文化”角度分析可以發(fā)現(xiàn)，許多中小企業(yè)的品牌文化建設(shè)仍存在一定的誤區(qū)，主要表現(xiàn)為：

（一）將企業(yè)文化等同于品牌文化

企業(yè)文化是在企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程中,在其內(nèi)部形成的能被全體員工認(rèn)同、遵守的理想信念、價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則的總稱，包含三個(gè)層面：精神文化是靈魂，物質(zhì)文化是基礎(chǔ)，制度文化則是精神與物質(zhì)之間的轉(zhuǎn)換器。對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)而言，最強(qiáng)調(diào)的就是制度文化建設(shè)：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層而言，它是促使員工由“他律”走向“自律”的助推器；對(duì)員工而言，制度能影響、激勵(lì)、規(guī)范他們加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。因此，雖然一些中小型企業(yè)在創(chuàng)建之初只是由其管理者提出了各種管理制度，卻在無(wú)形之中構(gòu)建了企業(yè)文化的雛形。

對(duì)于品牌文化，，國(guó)內(nèi)有大量的中小企業(yè)已將其簡(jiǎn)單地等同于企業(yè)文化：企業(yè)一經(jīng)成立，就自然形成自身的企業(yè)文化和品牌文化。事實(shí)上，品牌文化的形成前提是企業(yè)擁有品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)雖有企業(yè)文化，但絕對(duì)不可能有品牌文化。盡管我國(guó)被譽(yù)為世界的制造業(yè)大國(guó)和進(jìn)出口貿(mào)易大國(guó)，但卻離制造業(yè)強(qiáng)國(guó)和貿(mào)易強(qiáng)國(guó)尚遠(yuǎn)，我國(guó)的出口產(chǎn)品不是靠加工貿(mào)易實(shí)現(xiàn)，而仍然停留在通過(guò)貼牌生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的，真正的自主品牌出口產(chǎn)品僅僅占總出口的極少部分。更有甚者，一些企業(yè)連自己的商標(biāo)都沒(méi)有，又談何而言品牌文化？

由此可見(jiàn)，從兩種文化的關(guān)系上而言，企業(yè)文化是品牌文化的根基。只有當(dāng)企業(yè)內(nèi)部形成共同的信念、價(jià)值觀和行為方式后，才能將這些理念和精神凝結(jié)在產(chǎn)品生產(chǎn)上，從而使消費(fèi)者感受到企業(yè)文化的存在和影響，對(duì)外塑造并宣揚(yáng)自身的品牌文化；從兩種文化形成的時(shí)間上而言，企業(yè)文化自企業(yè)創(chuàng)建之初便開(kāi)始形成；而品牌文化的形成則需要一個(gè)漫長(zhǎng)的塑造過(guò)程。從兩種文化的對(duì)象而言，企業(yè)文化是一種內(nèi)傾型文化，主要面向企業(yè)全體員工，意在凝聚他們，而品牌文化則是一種外傾型文化，主要面向企業(yè)消費(fèi)者，力圖使消費(fèi)者在精神上對(duì)品牌形成高度認(rèn)同。

（二）將商品文化等同于品牌文化

國(guó)內(nèi)對(duì)于“商品文化”的研究始于20世紀(jì)80年代末的“商業(yè)文化”研究。時(shí)任商業(yè)部部長(zhǎng)的胡平同志在國(guó)內(nèi)首倡商業(yè)文化學(xué)，其主要觀點(diǎn)是：商品是載體，文化附加其上，商品因文化而升值，文化因?yàn)樯唐妨魍ǘ玫礁鼮閺V泛的傳播。相比之下，國(guó)外對(duì)于“商品文化”的研究則是從消費(fèi)社會(huì)的角度，將商品視為一種區(qū)分消費(fèi)者身份、地位的符號(hào)進(jìn)行探討，其代表人物有波德里亞、費(fèi)瑟斯通、西莉亞·盧瑞、道格拉斯、薩赫利斯等。

]商品滿足的不僅僅是消費(fèi)者對(duì)其使用價(jià)值的基本需求，還能滿足消費(fèi)者的文化需求，商品文化應(yīng)成為商品整體組成部分之一。因此，商品文化是以產(chǎn)品為載體的，是一種“硬文化”。商品的年代越久遠(yuǎn)就代表著其文化內(nèi)涵越豐富；反之，一種商品的消失意味著其文化內(nèi)涵的消失。

相對(duì)而言，品牌文化則是一種“軟文化”，力圖通過(guò)各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，找到一種情感歸屬，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。同時(shí)，品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，一種商品的市場(chǎng)生命周期的結(jié)束并不意味著品牌的終結(jié)。品牌的壽命主要取決于其運(yùn)營(yíng)，成功的品牌運(yùn)營(yíng)能使品牌價(jià)值不斷升值，而這也與其品牌文化建設(shè)密不可分。

但國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)的品牌運(yùn)作過(guò)程中，往往將品牌文化與商品文化混為一談，甚至一味強(qiáng)調(diào)商品文化。在大量的商品傳播內(nèi)容上，我們看到的是關(guān)于某一產(chǎn)品的歷史文化追溯、相關(guān)動(dòng)人傳說(shuō)的講解或者古代文人墨客對(duì)其的贊譽(yù)等等。事實(shí)上，這些對(duì)消費(fèi)者能否與商品找到一種感情上的共鳴，能否形成品牌忠誠(chéng)并進(jìn)而對(duì)其企業(yè)品牌文化認(rèn)可并無(wú)太大關(guān)聯(lián)。

（三）將概念文化等同于品牌文化

]茶文化只是茶企在其營(yíng)銷中的一個(gè)“點(diǎn)”而已。要想做出世界級(jí)的茶葉品牌首先應(yīng)考慮的是消費(fèi)者需要。只有從產(chǎn)品和市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，打造自身的獨(dú)特品牌文化，才有可能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可、消費(fèi)者的認(rèn)同。

綜上所述，品牌文化的形成根基是企業(yè)文化，沒(méi)有企業(yè)文化為后盾，消費(fèi)者不可能認(rèn)可其品牌文化；將商品文化等同于品牌文化，其實(shí)質(zhì)是沒(méi)有抓住品牌文化尋找與消費(fèi)者在精神上與情感上對(duì)品牌的高度認(rèn)同感，歸屬感的內(nèi)涵；而將概念文化與品牌文化混淆則未體現(xiàn)品牌文化尋求一種與同類商品相比的特性的實(shí)質(zhì)。因此，要塑造品牌文化，必須要認(rèn)識(shí)到品牌文化與企業(yè)文化、商品文化以及概念文化的區(qū)別，而不能將其混為一談。

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