社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生、興起與普及,給現(xiàn)代生活帶來了巨大的影響和沖擊。對(duì)旅游業(yè)而言,社交網(wǎng)絡(luò)不僅便利和豐富了游客的工作、生活及娛樂,也為旅游企業(yè)的營(yíng)銷方式以及游客消費(fèi)行為模式帶來了一場(chǎng)巨大變革。社交網(wǎng)絡(luò)尤其深刻地改變了傳統(tǒng)的游客與企業(yè)之間的溝通模式,使得游客和旅游企業(yè)比以往更多地借助社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行信息的搜集與分享。遺憾的是,雖然社交網(wǎng)絡(luò)在傳播信息、引導(dǎo)、教育大眾旅游者方面的作用已為廣大實(shí)踐者與學(xué)者所重視,但圍繞“如何充分利用社交網(wǎng)絡(luò)有效影響游客的購買意向”這一問題,卻缺少充分的理論梳理和實(shí)證研究,致使旅游企業(yè)缺少有效的理論指導(dǎo),無法制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略去影響游客購買意向。基于此,本文以社交網(wǎng)絡(luò)為研究平臺(tái),以使用社交網(wǎng)絡(luò)的游客為研究對(duì)象,以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ),以游客的認(rèn)知信任與情感信任為中間變量,結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴性、公開性、社區(qū)對(duì)話性來構(gòu)建研究假設(shè)模型及提出研究假設(shè),通過訪談、問卷調(diào)研等實(shí)證研究方法去探討社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)游客購買意向的影響關(guān)系。實(shí)證研究結(jié)果表明,社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性與社區(qū)對(duì)話性會(huì)直接正向影響游客的購買意向；社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴性、公開性和社區(qū)對(duì)話性均會(huì)正向顯著影響游客信任；... 

【文章來源】：浙江大學(xué)浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：139 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)接受模型(TAM)

模型(TAM)與信息行為模型為基礎(chǔ)，引入信任作為中間變量，社交網(wǎng)絡(luò)用戶特征作為控制變量，將社交網(wǎng)絡(luò)有用性、依賴性、公開性、對(duì)話性、社區(qū)化作為自變量，構(gòu)建本文的理論假設(shè)模型如圖3.1。社社交網(wǎng)絡(luò)特性性有用性依賴性〔玉日認(rèn)認(rèn)知信任任情情感信任任游客購買意向情情感信任任l||||、||‘公開性對(duì)話性社區(qū)化社交網(wǎng)絡(luò)用戶特征信任傾向?qū)I(yè)能力仁-一一一一~一一一一~_~---一_圖3.1理論假設(shè)模型40

本人將初步設(shè)計(jì)的問卷通過電子郵件方式發(fā)給在校中學(xué)、大學(xué)生和公司普通員工，共收回79份有效問卷。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告中》可見(見圖3.2，3.3)，30歲以下的社交網(wǎng)絡(luò)用戶占到83.7%，可見絕大部分社交網(wǎng)絡(luò)用戶是年輕人，再從社交網(wǎng)絡(luò)用戶的受教育程度來看，受教育程度的分布為:學(xué)歷在高中/中專/技校以上的社交網(wǎng)絡(luò)用戶比例占到了的84.9%，因此，不難看到，學(xué)歷在高中/中專/技校以上、30歲以下的網(wǎng)民群體是最大的社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體，對(duì)這一群體進(jìn)行調(diào)查應(yīng)該能反映中國(guó)最多數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶的心理及行為特征。選擇這一群體的另外一個(gè)原因是這一群體對(duì)旅游有著強(qiáng)烈的欲望，對(duì)旅游產(chǎn)品購物有著較為積極的態(tài)度或有過旅游產(chǎn)品的購買經(jīng)驗(yàn)


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