在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,旅游者進(jìn)行旅游決策,依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑信息的現(xiàn)象愈發(fā)常見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)促銷組合方法的重要補(bǔ)充和提升。傳統(tǒng)促銷組合刺激顧客利益需求實(shí)現(xiàn)購(gòu)買增長(zhǎng),直接促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)提升。網(wǎng)絡(luò)口碑作為顧客的價(jià)值未來(lái)投資判斷形成依據(jù),對(duì)銷售業(yè)績(jī)間接產(chǎn)生正、負(fù)向不確定性影響。本研究對(duì)心理契約、網(wǎng)絡(luò)口碑和旅游目的地選擇研究進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑研究多從口碑正、負(fù)面態(tài)度影響購(gòu)買意愿出發(fā),少有研究將網(wǎng)絡(luò)口碑作為信息源,基于顧客的社會(huì)認(rèn)知判斷,解釋影響效果差異。本文在游客與旅游地所提供的服務(wù)之間存在“未被書(shū)面化”心理契約的研究基礎(chǔ)上,將心理契約作為網(wǎng)絡(luò)口碑閱讀者判斷依據(jù),并提出網(wǎng)絡(luò)口碑信息通過(guò)心理契約的中介作用影響旅游目的地選擇的研究假設(shè)。其后,通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、預(yù)問(wèn)卷調(diào)研等方法確定問(wèn)卷,對(duì)回收的284份有效問(wèn)卷,依次進(jìn)行回歸分析、中介效應(yīng)檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證。最終得出結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度,通過(guò)旅游者心理契約的部分中介作用對(duì)口碑接受者旅游目的選擇產(chǎn)生影響;網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)交易型心理契約的形成影響要略高于對(duì)關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)口碑的影響;在網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度對(duì)關(guān)系型心理契約的影響程度大于對(duì)交易型心理契約的影響程度。本研究創(chuàng)新之處在于將網(wǎng)絡(luò)口碑作為信息源,證明心理契約對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑接受者的旅游目的地選擇意愿起直接或間接作用。心理契約中介作用的發(fā)掘,不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑影響旅游目的地選擇意愿的影響機(jī)制研究,而且解釋了網(wǎng)絡(luò)口碑間接產(chǎn)生正、負(fù)向不確定性影響的原因。本研究旨在提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和心理契約的重視。要求旅游地管理部門(mén)一方面加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)管和正確引導(dǎo),對(duì)負(fù)面旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行及時(shí)溝通、解決;另一方面在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)互動(dòng)中,發(fā)掘游客心理契約的聚焦和動(dòng)態(tài)變化,帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展。研究為旅游目的地推廣開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定提供有益的指導(dǎo)。
【學(xué)位單位】：西安理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F592
【部分圖文】：

圖 1-1 2015-2017 年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)Fig.1-1 2015-2017 The size of China's online travel market forecast不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品，旅游服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成復(fù)雜，顧客重視體驗(yàn)，難以簡(jiǎn)單用產(chǎn)品益評(píng)估，所以其選擇需更多豐富而高質(zhì)量的信息[1][2]。在制定旅行計(jì)劃時(shí)，高質(zhì)量的信息夠有效幫助游客評(píng)估旅游產(chǎn)品。信息的質(zhì)量對(duì)人們做出行為決策有重要影響，評(píng)估可以從確度、完整性、時(shí)效性、可信度、相關(guān)性、豐富度和持續(xù)性等維度進(jìn)行[3]。尤其在紛繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布和傳播過(guò)程匯總，有些網(wǎng)絡(luò)口碑如“麗江打人”、“青島天價(jià)蝦”等受到廣泛的傳播甚至影響到了這些旅游目的地相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)。但是還有很多網(wǎng)絡(luò)口碑則并沒(méi)有種影響力。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑中正、負(fù)相的態(tài)度影響已經(jīng)不是簡(jiǎn)單等同于傳統(tǒng)促銷方法直接響旅游目的地的選擇意愿。游客在旅游中購(gòu)物受到欺詐、景點(diǎn)亂收費(fèi)等旅游亂象的出現(xiàn)在多旅游地存在已久，但隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播和曝光，2017 年，我國(guó)采取了史上最嚴(yán)的市整治措施，一大批旅行社被處罰。截至 2018 年 1 月 20 日，全國(guó)共檢查旅游企業(yè) 61755立案 2911 件，罰款及沒(méi)收違法所得 3563.46 萬(wàn)元，吊銷營(yíng)業(yè)許可證 52 家，罰沒(méi)金額超過(guò)過(guò)去三年處罰的總和。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)不再僅僅影響個(gè)人認(rèn)知，由于其影響范圍的擴(kuò)已經(jīng)逐漸上升到形成影響社會(huì)群體認(rèn)同的“契約”，甚至引起政府相關(guān)部門(mén)重視逐漸形成

圖 2-3 國(guó)內(nèi)口碑研究文獻(xiàn)時(shí)間分布圖Fig. 2-3 Time distribution of domestic word-of-mouth research究主題對(duì)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑研究研究梳理，發(fā)現(xiàn)主要有兩個(gè)方面的研究主題。一是機(jī)研究，二是口碑接受者受影響研究。如圖 2-1 所示，Stephen W 等（述，提出了理論模型。從圖中可以看出 Stephen W 等把口碑的動(dòng)機(jī)主要?dú)w他主義、利己主義和交互報(bào)答。從圖中也可以看出口碑研究的兩大研究程到最終作用結(jié)果全過(guò)程，作用的主體不同因此常分開(kāi)進(jìn)行研究。獻(xiàn) 口碑來(lái)源 中介變量中介變量 口顧客產(chǎn)品顧客購(gòu)買來(lái)源評(píng)價(jià)品牌熟悉度社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化記憶口碑應(yīng)客戶關(guān)系顧客參與意外消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)大眾媒體

圖 4-1 網(wǎng)絡(luò)口碑信息量表驗(yàn)證型因子分析模型Fig. 4-1 The EWOM scale confirmatory factor analysis model-15 所示，因素載荷介于 0.5 到 0.95 之間，組合信度均達(dá)到 0.7 以上，標(biāo)準(zhǔn)66 之間，沒(méi)有很大的標(biāo)準(zhǔn)誤差。證明“網(wǎng)絡(luò)口碑信息量表”的一階驗(yàn)證達(dá)到檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，證明結(jié)果的基本適配指標(biāo)良好。-15 所以，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的 AVE 開(kāi)根號(hào)為 0.713，網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度的4。而網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度兩個(gè)潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值號(hào)值均大于 0.710。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)量表具有較好區(qū)分味著則該量表數(shù)據(jù)可進(jìn)行下一步的回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析等實(shí)證表 4-15 網(wǎng)絡(luò)口碑信息量表組合信度Tab. 4-15 The EWOM scale combination reliability measurement 題項(xiàng) 載荷 組合信度 AVEZ1 0.699 0.754 0.508Z2 0.628Z3 0.809K1 0.815 0.634 0.873K2 0.747
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2847088