【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及速度和網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的迅猛增長,網(wǎng)絡(luò)在人們生活中扮演著日益重要的角色,人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易、信息傳遞、交流互動(dòng)和娛樂等多方式的人際溝通和信息交流。可以說,互聯(lián)網(wǎng)的多重功能不僅改變了人們的生活方式,還改變了整個(gè)社會(huì)的溝通模式,傳統(tǒng)口碑的傳播隨之也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,發(fā)揮著越來越廣泛的作用。與此同時(shí),隨著旅游業(yè)與電子商務(wù)的緊密結(jié)合,在線旅游預(yù)訂市場的發(fā)展也日新月異,雖然受到了學(xué)界和業(yè)界的一致看好,但目前仍處于市場培育階段,在線旅游代理商競爭局面激烈而復(fù)雜,如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)在競爭中突圍,是在線旅游預(yù)訂行業(yè)必須思考的問題。 通過回顧文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn),國內(nèi)外學(xué)者的研究大多集中于正面口碑,關(guān)注負(fù)面口碑的研究稀缺,而研究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)在線旅游預(yù)訂影響的研究則幾乎沒有�；诖�,本研究以在線旅游預(yù)訂為研究對(duì)象,結(jié)合消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)心理,探索網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者在線旅游預(yù)訂決策的影響,以期對(duì)旅游預(yù)訂市場的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。 本研究首先回顧了口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑以及感知風(fēng)險(xiǎn)理論等相關(guān)文獻(xiàn)研究,為研究模型的構(gòu)建和假設(shè)的提出奠定理論基礎(chǔ)。 接著,結(jié)合文獻(xiàn)研究,歸納出研究切入點(diǎn),構(gòu)建了本研究的理論模型,提出了研究假設(shè)。在此基礎(chǔ)上,制定出相應(yīng)的調(diào)查問卷。 繼而,通過在線與線下的方式發(fā)放調(diào)查問卷,收集了369份有效樣本,并利用SPSS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,得出了本研究的主要結(jié)論:(1)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息強(qiáng)度、網(wǎng)口負(fù)面碑信息質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息數(shù)量顯著正向影響口碑對(duì)消費(fèi)者在線旅游預(yù)訂決策的影響效果。(2)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息強(qiáng)度、信息質(zhì)量、信息數(shù)量和發(fā)送者專業(yè)程度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著正向影響。(3)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響效果具有顯著影響。(4)感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑和消費(fèi)者購買決策的關(guān)系中起部分中介作用。 最后,依據(jù)研究結(jié)論,結(jié)合我國在線旅游預(yù)訂市場現(xiàn)狀,為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營者提出了相應(yīng)管理對(duì)策。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F713.55;F592;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2734786