發(fā)布時間：2020-04-10 20:56

【摘要】：隨著全球化進程的加劇,跨國品牌紛紛落戶中國。由于外國市場與中國市場存在巨大差異,這迫使跨國品牌必須拿出相應的本土化傳播策略,以適應品牌在中國市場的傳播。必勝客是百勝餐飲集團旗下的優(yōu)勢品牌,自1990年進入中國休閑餐飲市場,如今已經(jīng)有近三十年的歷史。其通過準確的定位、適當?shù)膫鞑ゲ呗?品牌形象已深入人心。隨著2016年11月1日百勝中國在紐交所獨立上市,意味著百勝中國成為獨立的上市公司,必勝客在中國的品牌傳播策略也勢必要進行更貼近中國市場的調(diào)整,品牌傳播策略如何調(diào)整亟待研究。就目前的市場環(huán)境來看,客戶資源才是各品牌爭奪的重點。因此,企業(yè)要通過與消費者建立有粘性的關系來促進品牌的傳播。因此,本文在關系營銷視域下以必勝客品牌本土化傳播策略為研究對象,通過文獻分析法、調(diào)查研究法、跨學科研究法等多種研究方法,從產(chǎn)品服務、傳播方式、文化融合等方面分析必勝客品牌本土化傳播的現(xiàn)狀,并從與中國顧客建立關系、維護關系、提升關系、挽救關系4個維度剖析必勝客品牌本土化傳播存在的問題。從而針對問題運用關系營銷、使用與滿足、整合營銷傳播等理論從上述4個方面對其本土化傳播策略提出相應的調(diào)整建議,提升必勝客品牌本土化傳播。在關系建立方面,通過調(diào)研顧客需求與顧客建立起良好的關系的同時可以提高本土化的決策水平;關系維護方面,在充分發(fā)揮本土社交媒體的作用,建立線上顧客信息庫,為顧客提供精準化服務的同時,要注重人際傳播,著力維護與意見領袖之間的關系并且在線下通過提供體驗式營銷,形成關系維護的差異性,實現(xiàn)個性化傳播;關系提升方面,文化、公益方面的融入要加大宣傳,與中國本土知名品牌合作,借力提升自己的品牌本土化傳播;傳播過程中針對顧客的不滿意及時溝通反饋,挽救顧客關系,讓“抱怨”顧客也能�；癁椤爸覍崱鳖櫩�。希望本文能夠為必勝客品牌本土化傳播給出行之有效的建議,同時也可以給在中國發(fā)展的跨國品牌一些啟示。
【圖文】：

第 2 章 理論依據(jù)及概念界定2.1.2 使用與滿足理論使用與滿足理論是把受眾看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定需求動機來“使用”媒介，，從而使這些需求得到“滿足”的過程。①20世紀 40 年代西方學者開始對“使用與滿足”進行研究。因為使用媒介的不同，學者們從廣播媒介、印刷媒介、電視媒介等媒介角度對受訪者進行訪談研究，歸納了受眾使用各類媒介的需求。1997 年竹內(nèi)郁郎對施拉姆“使用與滿足”過程進行了完善。

圖 3-1 2017 年 1-9 月必勝客餐廳 GES 全國達成趨勢圖（2）本土社交化媒體傳播效果追蹤如圖 3-2 所示，2016 年必勝客開始對中國本土社交化網(wǎng)絡平臺微博和大眾點評戶評價進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，大眾點評差評和微博投訴意見成為今后品牌傳播的意見，通過修正、解決差評問題，實現(xiàn)客戶滿意度。就目前的餐飲市場環(huán)境來沒有哪一家餐飲品牌像必勝客一樣，主動追蹤微博投訴和大眾點評差評。
【學位授予單位】：長春工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：G206;F719.3

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本文編號：2622694