發(fā)布時(shí)間：2016-12-02 09:06

  本文關(guān)鍵詞：旅游吸引物符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)與體驗(yàn)真實(shí)性研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

旅游吸引物符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)與體驗(yàn)真實(shí)性研究 投稿：鄧煢煣

 

 

文章編號(hào)：1003-2398(2012)02-0050-061引言真實(shí)性(Authenticity)是激勵(lì)旅游者出游的普遍價(jià)值和本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力[1]，而尋求真實(shí)的體驗(yàn)則被認(rèn)為是旅游業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)之一[2]。王寧對(duì)不同流派的研究作了藝術(shù)性梳理，根據(jù)研究取…

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古人有語(yǔ)：老有所終，壯有所用，幼有所長(zhǎng)，矜寡孤獨(dú)廢疾者，皆有所養(yǎng)。現(xiàn)代人經(jīng)濟(jì)條件越來(lái)越好，但親情卻日漸淡漠，贍養(yǎng)老人起糾紛的事常見(jiàn)諸于報(bào)端。在贍養(yǎng)老人方面，人們?nèi)菀紫萑肽男┱`區(qū)？案例一兄弟可以分養(yǎng)父母？老尚夫婦有兩個(gè)兒子，先后成家立業(yè)單過(guò)。老尚夫婦與…

 

作者：陳崗

人文地理 2012年09期

 

　　文章編號(hào)：1003-2398(2012)02-0050-06

 

 

　　1 引言

 

 

　　真實(shí)性(Authenticity)是激勵(lì)旅游者出游的普遍價(jià)值和本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力[1]，而尋求真實(shí)的體驗(yàn)則被認(rèn)為是旅游業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)之一[2]。王寧對(duì)不同流派的研究作了藝術(shù)性梳理，根據(jù)研究取向把關(guān)于旅游體驗(yàn)真實(shí)性的概念歸納為客觀性真實(shí)(objective authenticity)(客觀主義取向)、建構(gòu)性真實(shí)(constructive authenticity)(建構(gòu)主義取向)和后現(xiàn)代真實(shí)(postmodern authenticity)(后現(xiàn)代主義取向)，并以海德格爾(Heidegger)的存在主義為研究取向，提出并闡釋了存在性真實(shí)(existential authenticity)(存在主義取向)[3]。勞(Law)以社會(huì)現(xiàn)實(shí)主義為研究取向闡釋了客觀真實(shí)(object authenticity)(社會(huì)現(xiàn)實(shí)主義取向)[4]。

 

 

　　然而，旅游體驗(yàn)真實(shí)性仍然是一個(gè)存在麻煩和探討不足的概念[3]，學(xué)術(shù)界尚未形成普遍認(rèn)可概念體系。學(xué)者們提出的旅游體驗(yàn)真實(shí)性概念在內(nèi)涵上相互包含，難以互補(bǔ)，為實(shí)證研究帶來(lái)了不便：如麥克奈爾(MacCannell)曾經(jīng)隱含地提出了客觀真實(shí)性和人際真實(shí)性的概念系統(tǒng)[4,5]：塞爾文(Selwyn)也提出了類(lèi)似(但內(nèi)涵不完全相同)的“冷真實(shí)”和“熱真實(shí)”的概念系統(tǒng)[6]；王寧將其提出的存在性真實(shí)概念劃分為個(gè)體內(nèi)部的真實(shí)性和人際之間的真實(shí)性[3]；王宇以云南納西為例，又提出了定制化的真實(shí)性概念[7]。

 

 

　　本研究認(rèn)為，對(duì)旅游體驗(yàn)真實(shí)性概念進(jìn)行系統(tǒng)化闡述，有必要將其建立在統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上。從旅游體驗(yàn)的內(nèi)容和手段來(lái)看，整個(gè)旅游體驗(yàn)過(guò)程其實(shí)是一個(gè)符號(hào)的解讀過(guò)程[8]。旅游吸引物是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物[9]。在社會(huì)建構(gòu)過(guò)程中，旅游吸引物符號(hào)逐步內(nèi)化為旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)真實(shí)性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。鑒于此，本文運(yùn)用羅蘭·巴特(Roland Barthes)的雙重表意結(jié)構(gòu)符號(hào)學(xué)理論分析旅游吸引物符號(hào)的結(jié)構(gòu)與類(lèi)型特征，嘗試構(gòu)建旅游體驗(yàn)真實(shí)性概念體系，并加以系統(tǒng)闡述。

 

 

　　2 旅游吸引物符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)

 

 

　　2.1文化符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)與旅游吸引物

 

 

　　符號(hào)學(xué)已經(jīng)成為旅游研究中的重要方法之一[10]。麥克奈爾較早運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論對(duì)旅游吸引物進(jìn)行系統(tǒng)分析。受到皮爾斯(Peirce)符號(hào)學(xué)思想的影響，他指出旅游吸引物符號(hào)由游客(tourist)、景物(sight)和標(biāo)志物(marker)共同構(gòu)成[5]。麥克奈爾關(guān)于旅游吸引物的符號(hào)學(xué)立足點(diǎn)是旅游體驗(yàn)主體(即旅游者)，因而對(duì)了解旅游吸引力的產(chǎn)生，促進(jìn)旅游吸引物的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)有著重要意義。然而，過(guò)分遷就大眾旅游者，片面夸大旅游標(biāo)志物的作用，也可能會(huì)導(dǎo)致旅游以及旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中旅游的“符號(hào)化”現(xiàn)象。旅游的“符號(hào)化”現(xiàn)象特指旅游(吸引物)符號(hào)的表象化[11]。旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)旅游者的喜好，收集并“復(fù)制”相關(guān)旅游標(biāo)志物，拼湊成一個(gè)表面化的旅游吸引物。由于缺乏文化積淀，這樣的旅游吸引物難以長(zhǎng)久。旅游標(biāo)志物本質(zhì)上是旅游主體對(duì)旅游客體的解讀所形成認(rèn)知圖式的外顯形式，而旅游客體才是旅游吸引力產(chǎn)生的重要源泉。旅游客體符號(hào)構(gòu)成了旅游吸引物符號(hào)產(chǎn)生的一個(gè)重要基礎(chǔ)。要建設(shè)一個(gè)具有生機(jī)和可持續(xù)發(fā)展的旅游吸引物，有必要強(qiáng)調(diào)旅游客體的重要性。旅游者的心理或行為模式也對(duì)旅游吸引物的形成產(chǎn)生重要影響，因而構(gòu)成旅游吸引物符號(hào)產(chǎn)生的另外一個(gè)重要基礎(chǔ)。旅游者對(duì)旅游吸引物的影響往往不是直接地，而是間接地通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商影響旅游吸引物。旅游者可以看成是旅游吸引物符號(hào)中的隱形結(jié)構(gòu)，其所期待的心理和行為模式通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商間接地體現(xiàn)在旅游吸引物符號(hào)之中。

 

 

　　本文沒(méi)有從旅游標(biāo)志物著手構(gòu)建旅游吸引物符號(hào)(麥克奈爾的研究思路)，而是追根溯源，從旅游吸引力產(chǎn)生的源泉(即旅游客體)著手構(gòu)建旅游吸引物符號(hào)，并把旅游者的心理或行為模式看作是旅游吸引物符號(hào)中的隱形結(jié)構(gòu)。在索緒爾(Saussure)語(yǔ)言符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)上，羅蘭·巴特(Ronald Barthes)將符號(hào)學(xué)從語(yǔ)言分析拓展到文化研究領(lǐng)域，并最終成為結(jié)構(gòu)主義文化符號(hào)學(xué)大師。論文集《神話學(xué)(Mythologies)》集中體現(xiàn)了巴特運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論對(duì)自由式摔跤、電影、玩具等文化現(xiàn)象進(jìn)行研究的成果。巴特認(rèn)為符號(hào)具有雙層表意結(jié)構(gòu)，即第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)(包括“能指”和“所指”)作為一個(gè)整體，成為第二個(gè)更大符號(hào)系統(tǒng)的能指或所指，分別構(gòu)成涵指符號(hào)或元語(yǔ)言符號(hào)[12]。將巴特的文化符號(hào)學(xué)運(yùn)用于旅游研究，我們發(fā)現(xiàn)旅游吸引物符號(hào)也具有這樣的雙層表意結(jié)構(gòu)(圖1)。一般而言，旅游客體符號(hào)和旅游者心理或行為模式符號(hào)均可以具備完整的符號(hào)結(jié)構(gòu)①，由第一層面表意結(jié)構(gòu)中的能指和所指構(gòu)成。其中旅游客體文化符號(hào)由旅游客體的物質(zhì)載體(能指)以及其在旅游開(kāi)發(fā)前的文化意義(所指)構(gòu)成。旅游者心理或行為模式符號(hào)由旅游者的某種心理或行為模式(能指)以及該行為模式的意義(所指)構(gòu)成；旅游客體符號(hào)(作為旅游吸引物符號(hào)的能指)和旅游者心理或行為模式符號(hào)(作為旅游吸引物符號(hào)的所指)在旅游吸引物符號(hào)化過(guò)程中相互聯(lián)系，構(gòu)成了旅游吸引物符號(hào)的第二層面表意結(jié)構(gòu)。

 

 

　　

 

 

　　圖1 旅游吸引物符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)

 

 

　　為了闡述方便，本文首先探討旅游吸引物符號(hào)的第一層面表意結(jié)構(gòu)，即其能指與所指本身的符號(hào)結(jié)構(gòu)特征及其退化路徑。其次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討旅游吸引物符號(hào)的第二層面表意結(jié)構(gòu)，即旅游吸引物能指與所指相聯(lián)系的過(guò)程(旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程)。

 

 

　　2.2旅游吸引物符號(hào)的能指及其退化路徑

 

 

　　旅游客體符號(hào)作為旅游吸引物的能指，擁有三種存在形式：符號(hào)形式、簡(jiǎn)單形式和空置形式(見(jiàn)圖2，圖3)。當(dāng)存在形式為符號(hào)時(shí)，旅游吸引物符號(hào)的能指由旅游客體符號(hào)構(gòu)成。旅游客體符號(hào)本身具有完整的符號(hào)結(jié)構(gòu)，其能指為旅游客體的物質(zhì)載體，所指為旅游客體本身的文化意義。如杭州西湖在旅游開(kāi)發(fā)之前，是當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境和改造對(duì)象，本身就具有一定的物質(zhì)載體和豐富的文化內(nèi)涵。旅游吸引物的能指除了具有符號(hào)形式以外，還可以退化為簡(jiǎn)單形式和空置形式。存在另外一種旅游客體，如迪斯尼主題公園建設(shè)所依托的場(chǎng)地和建筑設(shè)施等，在旅游開(kāi)發(fā)之前并不具有文化意義，只是旅游開(kāi)發(fā)商對(duì)該旅游客體進(jìn)行文化加工，使之符合迪斯尼的眾多卡通世界的形象。這時(shí)旅游吸引物符號(hào)的能指已經(jīng)退化為簡(jiǎn)單形式，并不包含完整的符號(hào)結(jié)構(gòu)。極端的情況是，追求存在主義真實(shí)性的旅游者對(duì)旅游客體本身并不感興趣，這時(shí)旅游吸引物的能指已經(jīng)完全退化為空置形式。

 

 

　　

 

 

　　圖2 旅游吸引物符號(hào)能指的三種形式

 

 

　　

 

 

　　圖3 旅游吸引物符號(hào)所指的三種形式

 

 

　　2.3旅游吸引物符號(hào)的所指及其退化路徑

 

 

　　旅游吸引物符號(hào)的所指同樣包括三種存在形式：符號(hào)形式、簡(jiǎn)單形式和空置形式(圖3)。當(dāng)存在形式為符號(hào)時(shí)，旅游吸引物符號(hào)的所指體現(xiàn)為旅游者所期待的某種心理或行為模式符號(hào)。旅游者期待的心理或行為模式均包含一定的文化意義，可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是個(gè)人或人際的心理或行為模式，其意義在于重新塑造一個(gè)自我，維系和諧的家庭或某種人際關(guān)系；另一類(lèi)是類(lèi)似于桃花源地的理想世界的心理或行為模式，其意義在于實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想或暫時(shí)離開(kāi)熟悉環(huán)境。如迪斯尼世界、杭州宋城等主題公園對(duì)理想世界的模擬，為的就是滿足旅游者的這種心理或行為動(dòng)機(jī)。同樣，旅游吸引物的所指除了具有符號(hào)形式以外，也可以退化為簡(jiǎn)單形式和空置形式。如果一個(gè)文化愛(ài)好者去參觀一個(gè)古代遺跡，由于旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程不可避免地賦予了古代遺跡某些神圣意義，這些神圣意義又通過(guò)商業(yè)媒體等各種途徑傳播給了旅游者，因而該旅游者所關(guān)注的除了古代遺跡的文化意義本身，還包括該古代遺跡被宣稱(chēng)的某些神圣意義。如果這些神圣意義與旅游者心理或行為模式關(guān)系不大，只是滿足了旅游者的好奇心，那么該旅游吸引物所指的存在形式為簡(jiǎn)單形式。最后，如果旅游者為享樂(lè)型旅游者，那么他們往往對(duì)文化古跡被創(chuàng)造出的心理或行為模式以及被宣稱(chēng)的神圣價(jià)值并不關(guān)心。這時(shí)旅游吸引物所指的存在形式為空置形式。享樂(lè)型旅游者一般旅游經(jīng)歷豐富，對(duì)媒體宣稱(chēng)的心理或行為模式以及神圣價(jià)值不感興趣，而只關(guān)心旅游客體本身給他帶來(lái)的身體享受。

 

 

　　2.4旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程

 

 

　　旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程是指旅游吸引物符號(hào)的能指和所指聯(lián)系在一起的過(guò)程，大致可以分為兩類(lèi)：意義擴(kuò)展型和主題整合型。

 

 

　　2.4.1意義擴(kuò)展型

 

 

　　意義擴(kuò)展型旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程是指旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，旅游客體符號(hào)在原有意義基礎(chǔ)之上被賦予了更多的意義。有時(shí)，被賦予的意義與旅游者所期待的心理或行為模式被千方百計(jì)地聯(lián)系了起來(lái)。另外一些時(shí)候，創(chuàng)造神圣意義也只是純粹為了滿足旅游者的好奇心。意義擴(kuò)展型旅游吸引物的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)可以概括為“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，即通過(guò)適當(dāng)豐富旅游客體的文化意義，滿足不同類(lèi)型旅游者的心理或行為期待。有必要說(shuō)明的是，旅游客體符號(hào)在旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程中，為了創(chuàng)造某種神圣價(jià)值，往往被適當(dāng)加以修改。

 

 

　　2.4.2主題整合型

 

 

　　主題整合型旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程是指在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，以旅游者所期待的某種心理或行為模式為主題，收集各種文化元素，無(wú)中生有，整合成一個(gè)全新的旅游吸引物。這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)主題的需要，各種不同的文化要素從世界各地收集而來(lái)，通過(guò)移動(dòng)原物或者“復(fù)制”的方式被整合到一起。主題整合型旅游吸引物的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)可以概括為“以萬(wàn)變應(yīng)不變”，即通過(guò)各種不同文化元素的整合，滿足同一類(lèi)旅游者的心理或行為模式期待。同樣，旅游者的心理或行為模式往往被旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商所引導(dǎo)或再加工，以利于其旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位。因而，旅游者的心理或行為模式符號(hào)在旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程中也往往是被修改了的。

 

 

　　3 基于符號(hào)結(jié)構(gòu)的旅游吸引物分類(lèi)

 

 

　　根據(jù)能指、所指和符號(hào)化過(guò)程的不同，旅游吸引物可以分為以下六類(lèi)(見(jiàn)圖4)。

 

 

　　3.1“客觀型”旅游吸引物

 

 

　　“客觀型”旅游吸引物符號(hào)與旅游客體符號(hào)是一致的。“客觀型”旅游吸引物的典型代表為博物館。博物館內(nèi)展覽的文化物品具有完整的符號(hào)結(jié)構(gòu)，其能指為其物質(zhì)載體，所指為其本身的文化意義。

 

 

　　3.2“附會(huì)型”旅游吸引物

 

 

　　“附會(huì)型”旅游吸引物符號(hào)是以旅游客體符號(hào)為基礎(chǔ)，人為賦予一些神圣化的意義而形成。這一過(guò)程被稱(chēng)為神圣化過(guò)程，包括命名(naming)、構(gòu)建框架和提升(framing and elevation)、珍藏(enshrinement)、機(jī)械復(fù)制(mechanical reproduction)和社會(huì)復(fù)制(social reproduction)五個(gè)階段[2]。在這一神圣化過(guò)程中，旅游客體符號(hào)作為一個(gè)整體被改造成旅游吸引物符號(hào)的能指，并賦予其新的文化意義(旅游吸引物符號(hào)的所指)[13]。“附會(huì)型”旅游吸引物符號(hào)的能指是作為旅游對(duì)象的旅游客體符號(hào)；其所指為旅游開(kāi)發(fā)中創(chuàng)造的神圣意義。典型的“附會(huì)型”旅游吸引物是文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)，由于歷史文化價(jià)值比較高，這類(lèi)旅游吸引物比較難以刻意遷就旅游者的心理或行為模式。

 

 

　　3.3“主題型”旅游吸引物

 

 

　　“主題型”旅游吸引物并不依托于傳統(tǒng)的旅游客體符號(hào)，而是以旅游者期待的具有某種意義的心理或行為模式為“主題”，從世界各地收集各類(lèi)文化元素整合而成。“主題型”旅游吸引物符號(hào)的能指是指旅游吸引物的物質(zhì)載體，即場(chǎng)地和建筑設(shè)施等：其所指具有完整的符號(hào)結(jié)構(gòu)，為某種理想世界的心理或行為模式符號(hào)。“主題型”旅游吸引物最典型的代表是主題公園。主題公園一般以旅游者的某種理想價(jià)值觀念或某種懷舊情結(jié)為“主題”建設(shè)而成。一般而言，“主題型”旅游吸引物定位明確，新型旅游吸引物的出現(xiàn)往往會(huì)出現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)，產(chǎn)生比較好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。然而，該類(lèi)旅游吸引物往往客源市場(chǎng)較為固定，且初期投入巨大，文化的創(chuàng)新和培育能力成為其可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。

 

 

　　3.4“存在型”旅游吸引物

 

 

　　科恩(Cohen)曾經(jīng)把旅游體驗(yàn)劃分為5類(lèi)主要模式，其中一類(lèi)是存在模式(existential mode)[14]。王寧指出作為旅游體驗(yàn)真實(shí)性評(píng)價(jià)取向之一，存在性真實(shí)(existential authenticity)包括個(gè)體內(nèi)部的真實(shí)性(intra-personal authenticity)以及個(gè)體之間的真實(shí)性(inter-personal authenticity)[3]。“存在型”旅游吸引物并不一定以旅游客體為依托，卻能滿足旅游者某種心理或行為模式的文化需求。“存在型”旅游吸引物符號(hào)的能指為空置形式，即旅游者并不關(guān)心其存在內(nèi)容和方式；其所指體現(xiàn)為符號(hào)形式，是具有某種意義的旅游者心理或行為模式符號(hào)。“存在型”旅游吸引物作為一種“非正式”旅游景區(qū)，往往體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游等“無(wú)景點(diǎn)旅游”活動(dòng)之中。這時(shí)，旅游者并不太關(guān)心具體的旅游客體，而更關(guān)心旅游活動(dòng)能否滿足其心理或行為模式的預(yù)期。

 

 

　　3.5“享樂(lè)型”旅游吸引物

 

 

　　“享樂(lè)型”旅游吸引物符號(hào)依托于旅游客體符號(hào)，雖然往往也被附會(huì)一些新的神圣意義，但此意義對(duì)大多數(shù)旅游者而言并不重要。“享樂(lè)型”旅游吸引物符號(hào)的能指是旅游客體符號(hào)；其所指為空置形式，即旅游者對(duì)其存在與否不太感興趣。純粹的“享樂(lè)型”旅游吸引物比較少見(jiàn)，以療養(yǎng)為主要功能的溫泉景區(qū)是一個(gè)代表。為了促進(jìn)消費(fèi)，溫泉景區(qū)開(kāi)發(fā)商往往也會(huì)創(chuàng)造一些神圣意義。但這種神圣意義一般只對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的旅游者具有價(jià)值，而對(duì)那些以身體享樂(lè)為主要訴求的旅游者價(jià)值不大。享樂(lè)型旅游者一般而言是重復(fù)消費(fèi)者，也是成熟的旅游者，他們只關(guān)心旅游客體本身能否帶來(lái)身體方面的享受，而對(duì)旅游活動(dòng)中的神圣價(jià)值司空見(jiàn)慣。

 

 

　　3.6“綜合型”旅游吸引物

 

 

　　“綜合型”旅游吸引物符號(hào)是以旅游客體符號(hào)為基礎(chǔ)，刻意創(chuàng)造出一種符合旅游者心理或行為的文化模式而形成的。“綜合型”旅游吸引物符號(hào)的能指是旅游客體符號(hào)；其所指為旅游者的心理或行為模式符號(hào)。典型的“綜合型”旅游吸引物為城市公園。這些旅游吸引物具有一定的文化底蘊(yùn)，但又適合開(kāi)展?jié)M足旅游者心理或行為需要的主題活動(dòng)。

 

 

　　有必要說(shuō)明的是，旅游吸引物符號(hào)的分類(lèi)并不是絕對(duì)的。以博物館為例，現(xiàn)代博物館越來(lái)越傾向于采用現(xiàn)代技術(shù)手段和科學(xué)的觀賞流程來(lái)增加展覽品的神秘感，從而賦予其神圣意義。這時(shí)，我們可以認(rèn)為這類(lèi)現(xiàn)代博物館的符號(hào)屬于“附會(huì)型”旅游吸引物符號(hào)。另外，越來(lái)越多的主題公園除了營(yíng)造一定的“主題”外，開(kāi)始注重迎合旅游者心理或行為模式的期待。如為了迎合旅游者的親子行為模式，越來(lái)越多的主題公園開(kāi)展了親子旅游主題活動(dòng)。這時(shí)主題公園符號(hào)可以看成是一個(gè)“綜合型”的旅游吸引物符號(hào)，其中旅游客體(即場(chǎng)地和建筑設(shè)施以及所表達(dá)的“主題”)符號(hào)可以看作主題公園符號(hào)的能指，而創(chuàng)造的旅游者心理或行為模式符號(hào)可以看作主題公園符號(hào)的所指。

 

 

　　

 

 

　　“享樂(lè)型”旅游吸引

 

 

　　圖4 旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)及其退化路徑

 

 

　　4 符號(hào)學(xué)視野下的旅游體驗(yàn)真實(shí)性概念體系

 

 

　　作為社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，旅游吸引物內(nèi)化為旅游者評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)。旅游者是旅游吸引物社會(huì)建構(gòu)的主體，對(duì)不同類(lèi)型的旅游吸引物有著不同的文化期待，并對(duì)其符號(hào)的能指和所指有著不同的真實(shí)性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(表1)。

 

 

　　4.1“客觀主義”的真實(shí)性

 

 

　　“客觀型”旅游吸引物符號(hào)的形式與旅游客體符號(hào)的形式一致，旅游者對(duì)其體驗(yàn)真實(shí)性的評(píng)價(jià)采用的是“客觀主義”標(biāo)準(zhǔn)，即評(píng)價(jià)旅游吸引物符號(hào)與旅游客體符號(hào)是否一致。這里真實(shí)性的含義與博物館語(yǔ)境下的真實(shí)性的本意相一致。盡管得出的結(jié)論不同，珀?duì)査雇?Boorstin)的“偽事件”[15]和麥克奈爾的“舞臺(tái)化真實(shí)”理論[16]均是以“客觀主義”真實(shí)性作為評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

 

 

　　4.2“文化附會(huì)”的真實(shí)性

 

 

　　對(duì)于“附會(huì)型”旅游吸引物，旅游者對(duì)其體驗(yàn)真實(shí)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為“文化附會(huì)”的真實(shí)性。“文化附會(huì)”的真實(shí)性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不僅在于其旅游客體的文化真實(shí)性，而且也在于旅游活動(dòng)中“附會(huì)”并廣為宣傳的神圣意義的真實(shí)性。“文化附會(huì)”的真實(shí)性屬于建構(gòu)主義真實(shí)性范疇，是一種象征主義的真實(shí)性[3]�；诼糜挝锓�(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)分析，“文化附會(huì)”的真實(shí)性強(qiáng)調(diào)兩種象征意義的真實(shí)：其一是在旅游吸引物符號(hào)化過(guò)程中被修改過(guò)的旅游客體本身象征意義的真實(shí)；其二是旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中“附會(huì)”出來(lái)的新的神圣意義的真實(shí)性。對(duì)于第一層象征意義的真實(shí)，庫(kù)納(Culler)指出人們認(rèn)為的真正日本文化是那些被標(biāo)示出來(lái)的部分[17]。對(duì)于第二層象征意義的真實(shí)，科恩稱(chēng)之為“逐漸形成的真實(shí)(emergent authenticity)[1]”，如在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中秦兵馬俑被賦予的“秦文化”、“中華文明”、“懷古圣地”等新的神圣意義[18]，隨著時(shí)間的推移逐漸變成真實(shí)。

 

 

　　4.3“主題文本”的真實(shí)性

 

 

　　對(duì)于“主題型”旅游吸引物，旅游者對(duì)其體驗(yàn)真實(shí)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為“主題文本”的真實(shí)性。“主題文本”真實(shí)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于“主題型”旅游吸引物(如迪斯尼世界)的建設(shè)所依據(jù)“主題文本”(如迪斯尼的動(dòng)漫作品)的真實(shí)性，以及其物質(zhì)載體“外形”和“質(zhì)感”方面的逼真性。

 

 

　　關(guān)于迪斯尼世界等主題公園的體驗(yàn)真實(shí)性，學(xué)術(shù)界尚存在爭(zhēng)議。后現(xiàn)代主義者徹底放棄了真實(shí)性的概念，其代表人物之一波德里亞(Baudrillard)借用柏拉圖的“虛像(simulacra)”來(lái)解釋真實(shí)和虛像之間的關(guān)系[3]。他認(rèn)為虛像的發(fā)展經(jīng)歷了“偽造(counterfeit)”—復(fù)制(copy)—仿真(simulation)的過(guò)程，而現(xiàn)在的世界正是一個(gè)“仿真”構(gòu)成的世界，它允許沒(méi)有“原作品”，沒(méi)有“起源”，沒(méi)有“真實(shí)”的參照，而只是一系列形而上的編碼符號(hào)[19]。然而，科納和扎巴卡(Kolar & Zabkar)指出：認(rèn)為后現(xiàn)代主義者與真實(shí)性完全無(wú)關(guān)，并徹底拋棄真實(shí)性的觀點(diǎn)是有問(wèn)題和容易引起誤解的[2]。科恩也以迪斯尼世界為案例，指出一些事情也許一開(kāi)始是“不真實(shí)的(inauthentic)”，但隨著時(shí)間的推移，卻最終可以成為“逐漸形成的真實(shí)”[1]。

 

 

　　本文也認(rèn)同迪斯尼世界等主題公園的旅游者沒(méi)有完全拋棄旅游體驗(yàn)真實(shí)性的觀點(diǎn)。從符號(hào)學(xué)的視角看來(lái)，迪斯尼旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往依據(jù)一定的主題文本，如漫畫(huà)、電影、電視劇等動(dòng)漫作品。旅游者仍然可以以迪斯尼動(dòng)漫作品這一“主題文本”作為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)迪斯尼世界等主題公園的“真實(shí)性”進(jìn)行判斷。毫無(wú)依據(jù)地建設(shè)一個(gè)主題樂(lè)園便稱(chēng)之為“迪斯尼世界”，顯然是不能讓追求“真實(shí)性”的旅游者接受的。

 

 

　　4.4“行為模式”的真實(shí)性

 

 

　　“存在型”旅游吸引物的真實(shí)性體驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為“行為模式”的真實(shí)性，即旅游活動(dòng)中旅游者期待的心理或行為模式的真實(shí)性。一般而言，“行為模式”的真實(shí)性所指的心理或行為模式包括個(gè)人心理或行為模式和人際心理或行為模式。個(gè)人心理或行為模式的真實(shí)性是指旅游吸引物能指在旅游吸引物符號(hào)化過(guò)程中為旅游者創(chuàng)造了某種個(gè)體需要的行為模式，而這種行為模式對(duì)于旅游者的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)有著“真實(shí)”的意義；而人際行為模式的真實(shí)性是指旅游吸引物能指在旅游吸引物符號(hào)化過(guò)程中為旅游者創(chuàng)造了某種人際的行為模式，而這種行為模式塑造了旅游者的“真實(shí)”人際關(guān)系。

 

 

　　旅游體驗(yàn)中“行為模式”的真實(shí)性借鑒了王寧的存在性真實(shí)[3]，但又有所區(qū)別。本文提出的行為模式的真實(shí)性與王寧提出的存在性真實(shí)中個(gè)人自我認(rèn)同的真實(shí)性(個(gè)人內(nèi)部的真實(shí)性之一)和人際的真實(shí)性(包括家庭紐帶的真實(shí)性和旅游共睦態(tài)的真實(shí)性)是一致的。但從符號(hào)學(xué)的角度看，存在性真實(shí)中的身體感覺(jué)的真實(shí)性與其他真實(shí)性有著根本的不同，本文把它歸為享樂(lè)主義的旅游體驗(yàn)真實(shí)性。最后，這里旅游者所期待的心理或行為模式往往被旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商加以引導(dǎo)，因而也是以旅游者為主體社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物。

 

 

　　

 

 

　　4.5“享樂(lè)主義”的真實(shí)性

 

 

　　“享樂(lè)型”旅游吸引物真實(shí)性體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為“享樂(lè)主義”的真實(shí)性，即旅游者身體感覺(jué)方面的真實(shí)性。持“享樂(lè)主義”真實(shí)性觀念的旅游者只關(guān)心旅游吸引物符號(hào)的能指(旅游客體符號(hào))是否能帶來(lái)身體上的愉悅，而并不關(guān)心旅游吸引物符號(hào)化過(guò)程中創(chuàng)造的神圣意義。如以療養(yǎng)為主的溫泉旅游者主要關(guān)心的是溫泉為其帶來(lái)的身體方面真實(shí)的康樂(lè)體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)溫泉景區(qū)在旅游開(kāi)發(fā)之前具有一定的文化意義(如文脈特征)，這種文化氛圍對(duì)旅游者身體方面的真實(shí)性體驗(yàn)具有強(qiáng)化作用。但對(duì)旅游符號(hào)化過(guò)程中創(chuàng)造的新的神圣意義，“享樂(lè)型”旅游者往往司空見(jiàn)慣，并不很感興趣。

 

 

　　4.6“主客一體”的真實(shí)性

 

 

　　“綜合型”旅游吸引物的真實(shí)性體驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為“主客一體”的真實(shí)性。持“主客一體”真實(shí)性觀念的旅游者不僅關(guān)心旅游客體本身的文化真實(shí)性，而且關(guān)心旅游活動(dòng)中創(chuàng)造的旅游者心理或行為模式的真實(shí)性。以杭州西湖的旅游體驗(yàn)為例，追求文化體驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神并重的旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)真實(shí)性的評(píng)價(jià)內(nèi)容不僅包括處于自在狀態(tài)的西湖(旅游客體)的本真性，而且也包括西湖之旅所創(chuàng)造出的團(tuán)隊(duì)精神的真實(shí)性。同樣，“綜合型”旅游吸引物的“能指”和“所指”在旅游符號(hào)化過(guò)程中也是經(jīng)過(guò)修改過(guò)的，因而旅游者對(duì)其體驗(yàn)真實(shí)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物。

 

 

　　王宇提出了一種“定制化”的旅游體驗(yàn)真實(shí)性[7]。作者以云南納西為例，認(rèn)為納西的真實(shí)性是一個(gè)“真實(shí)性”和“定制化”的矛盾綜合。本文提出的“主客一體”的真實(shí)性借鑒了王宇的定制化的真實(shí)性概念。但就旅游吸引物符號(hào)的所指而言，前者更關(guān)注一種家(鄉(xiāng))的感覺(jué)的塑造，而本文強(qiáng)調(diào)更廣意義上的個(gè)人或群體行為模式的真實(shí)性。

 

 

　　5 結(jié)語(yǔ)

 

 

　　麥克奈爾以巴黎為例，從旅游者的角度對(duì)旅游吸引物符號(hào)進(jìn)行研究，有助于了解旅游吸引力的產(chǎn)生原因。他認(rèn)為標(biāo)志物(如照片)作為旅游吸引物的能指指向其所指，即景物(埃菲爾鐵塔)，并進(jìn)一步指出景物(埃菲爾鐵塔)在某些情況下又可以轉(zhuǎn)化為新的能指(旅游標(biāo)志物)，指向新的景物(巴黎)[5]。麥克奈爾對(duì)旅游吸引物符號(hào)的研究建立在皮爾斯的符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)上，實(shí)際是旅游者的認(rèn)知過(guò)程作為研究起點(diǎn)。本文嘗試性地以羅蘭·巴特的文化符號(hào)學(xué)為基礎(chǔ)，分析旅游吸引物符號(hào)的類(lèi)型特征，是以結(jié)構(gòu)主義方法作為研究起點(diǎn)；以旅游客體符號(hào)為基礎(chǔ)，把旅游者看成是旅游吸引物符號(hào)中的隱形結(jié)構(gòu)，對(duì)旅游吸引物符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)旅游吸引物符號(hào)的類(lèi)型特征進(jìn)行研究。作為社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，旅游吸引物符號(hào)內(nèi)化為旅游者評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)。因而，對(duì)旅游吸引物符號(hào)雙層表意結(jié)構(gòu)的研究，有助于進(jìn)一步探討旅游體驗(yàn)的真實(shí)性問(wèn)題。

 

 

　　對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)真實(shí)性的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出如下幾個(gè)重要導(dǎo)向：客觀(旅游客體)導(dǎo)向，如麥克奈爾的客觀真實(shí)、塞爾文的“冷真實(shí)”和勞的社會(huì)現(xiàn)實(shí)主義客觀真實(shí)性：主觀(旅游者)導(dǎo)向，如麥克奈爾的人際真實(shí)、塞爾文的“熱真實(shí)”和王寧的存在性真實(shí)；綜合導(dǎo)向，如王宇的定制化真實(shí)性；后現(xiàn)代導(dǎo)向，如波德里亞的虛像和仿真概念。旅游吸引物符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)揭示了旅游體驗(yàn)過(guò)程中旅游者對(duì)不同類(lèi)型旅游吸引物符號(hào)的能指(旅游客體)和所指(旅游者心理或行為模式)的不同真實(shí)性期待。在對(duì)不同類(lèi)型旅游吸引物符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)深入分析的基礎(chǔ)上，本文嘗試在統(tǒng)一基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游體驗(yàn)真實(shí)性的概念體系。其中“客觀主義”的真實(shí)性、“文化附會(huì)”的真實(shí)性以及“享樂(lè)主義”的真實(shí)性是客觀的評(píng)價(jià)導(dǎo)向：“主題文本”的真實(shí)性和“行為模式”的真實(shí)性是主觀的評(píng)價(jià)導(dǎo)向：“主客一體”的真實(shí)性是綜合的評(píng)價(jià)導(dǎo)向。

 

 

　　最后，本文從符號(hào)學(xué)視角對(duì)旅游吸引物以及旅游體驗(yàn)真實(shí)性的類(lèi)型與特征進(jìn)行理論化探討，文中提出的概念體系以及相關(guān)概念的準(zhǔn)確性和有效性尚需得到進(jìn)一步深入探討和實(shí)證檢驗(yàn)，也盼望得到同行專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士的批評(píng)指正。

 

 

　　注釋?zhuān)?

 

 

　　①旅游吸引物符號(hào)的能指或所指在某些情形中可能會(huì)從符號(hào)形式退化為簡(jiǎn)單形式或空置形式，詳見(jiàn)下文。

 

作者介紹：陳崗(1981- )，男，江蘇姜堰人，博士，杭州師范大學(xué)人文學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)槁糜畏?hào)學(xué)、休閑社會(huì)學(xué)、飯店空間結(jié)構(gòu)，E-mail：cgcgchg@yahoo.com.cn(杭州 310036)。

 

文章編號(hào)：1003-2398(2012)02-0050-061引言真實(shí)性(Authenticity)是激勵(lì)旅游者出游的普遍價(jià)值和本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力[1]，而尋求真實(shí)的體驗(yàn)則被認(rèn)為是旅游業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)之一[2]。王寧對(duì)不同流派的研究作了藝術(shù)性梳理，根據(jù)研究取…

文章編號(hào)：1003-2398(2012)02-0050-061引言真實(shí)性(Authenticity)是激勵(lì)旅游者出游的普遍價(jià)值和本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力[1]，而尋求真實(shí)的體驗(yàn)則被認(rèn)為是旅游業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)之一[2]。王寧對(duì)不同流派的研究作了藝術(shù)性梳理，根據(jù)研究取…

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